[애드테크]넷플릭스와 마이크로소프트, 스트리밍 사업자들의 광고 전쟁
넷플릭스, 7월 14일 마이크로소프트와 협업해 ‘개인 타깃 광고’와 ‘가상 간접 광고’ 등 스트리밍 서비스에 최적화된 광고 개발 추진. 올 연말 내놓는 광고 버전 저가 상품을 위한 협업. 광고 경험 전무한 넷플릭스는 이번 협업에서 기존 고객 이탈 없이 추가 고객 확보와 수익 극대화 노력. 이외 디즈니 등 미디어 기업들도 스트리밍 광고 고도화에 주력.
글로벌 스트리밍 서비스 1위 사업자 넷플릭스(Netflix)가 올해 연말 광고 저가 버전 서비스를 내놓기로 한 가운데 테크놀로지를 가미한 새로운 광고를 보여주기 위해 마이크로소프트(Microsoft)와 손을 잡았습니다.
넷플릭스는 7월 14일(미국 시간) 성명에서 마이크로소프트와 협업해 개인 오디언스에 최적화된 광고 등을 개발한다고 밝혔습니다.
넷플릭스는 “마이크로소프트는 새로운 광고 기반 상품을 만들기 위해 우리와 협업하면서 이미 검증된 능력을 보유하고 있다”며 “더 중요한 것은 마이크로소프트가 기술과 영업 모든 측면에서 시간이 지남에 따라 혁신할 수 있는 유연성을 제공하고 우리 가입자들에게 강력한 개인 정보 보호 기능을 제공했다”고 강조했습니다.
지난 2022년 4월 넷플릭스는 1분기 실적을 발표하면서 20만 명의 구독자를 잃었다고 밝힌 바 있습니다. 10년 만에 첫 가입자 감소입니다. 가입자 감소에는 1월 단행한 북미 지역 월 이용 요금을 올린 것이 화근이었습니다. 동시에 넷플릭스는 광고를 편성하는 대신 월 이용 가격을 낮추는 ‘저가 버전’을 내놓겠다고 깜짝 발표했습니다.
과거 창업주 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)가 ‘광고’와 ‘뉴스’ 콘텐츠를 도입하지 않겠다고 말한 금기를 깬 정책입니다.
광고 버전을 공개를 발표할 당시 헤이스팅스 공동 CEO는 “광고 버전 상품을 내놓기 위해 협력 회사를 찾을 것”이라고 말한 바 있습니다. 그동안 광고를 팔지 않았던 넷플릭스는 지정된 광고나 마케팅 팀을 보유한 적이 없습니다.
그러나 창업주의 발표 이후 넷플릭스는 다양한 기업 및 잠재적인 협업 파트너와 협상을 벌여왔던 것으로 알려졌습니다. 이 기업에는 광고 영업 경험이 풍부한 NBC유니버설, 구글, 트레이드 데스크(Trade Desk) 등이 포함돼 있습니다.
트레이드 데스크는 글로벌 애드테크(ad tech company) 기업으로 콘텐츠 기업들의 IP를 이용해 광고 자동 노출하는 기술을 가졌습니다. 이 회사는 얼마 전 디즈니와도 계약한 바 있습니다.
1분기 실적 발표 이후 넷플릭스는 어려운 시기를 보냈습니다. 버라이어티는 지난 6월 23일 넷플릭스가 300명의 직원을 해고할 것이라고 단독 보도했습니다. 이번 해고는 미국 내 사업부에만 해당하며 다양한 파트에서 이뤄집니다. 이에 앞서 지난 5월에도 넷플릭스는 150여 명의 직원을 해고한다고 밝혔습니다.
주가도 계속 빠지고 있습니다. 1월 초만해도 넷플릭스의 주가는 567달러 정도였는데 7월 16일 현재 176달러(주당) 수준입니다. 설상 가상으로 넷플릭스는 2분기에도 200만 명의 구독자 감소를 예고했습니다. 넷플릭스의 2분기 실적 발표는 7월 19일입니다.
지난 7월 12일(미국 시간)에 있었던 에미상(emmy) 후보작에서도 라이벌 HBO에 밀렸습니다. 물론 ‘오징어게임’이 14개 부문에 후보작 이름을 올렸고 역사상 처음으로 비영어 드라마의 최고 작품상 후보작이라는 기록을 세웠지만 양적으로 HBO를 당해내지 못했습니다.
HBO의 대표작 ‘석세션(Succession)’은 최고 작품상을 비롯해 25개 부문에 노미네이트됐습니다. HBO와 스트리밍 서비스 HBO MAX는 총 140개 부문에 노미네이트됐고 넷플릭스는 2등으로 105개 부문에 후보작을 배출했습니다.
[넷플릭스와 마이크로소프트의 협업 의미]
이번 넷플릭스와 마이크로소프트의 협업은 여러 모로 의미가 있습니다. 넷플릭스는 파트너를 선택함으로써 자신들의 광고 매출 일부를 희생해야 할 수도 있습니다. 그러나 스트리밍 서비스 경쟁이 치열한 상황에서 광고 판매 조직 구성은 매우 어렵습니다.
때문에 자체 시스템 구축보다는 직원 스카웃 등 외부 자원을 적극 활용하고 타깃 광고, 개인화 편성과 같은 애드테크의 활용이 절실해 보입니다. 이런 관점에서 마이크로소프트는 매우 좋은 협업 파트너입니다.
디즈니가 7월 12일 트레이드 데스크와 손을 잡은 맥락도 같습니다.
특히, 스트리밍 서비스 이용률이 높아지고 있는 스마트TV 등 커넥티드TV(Connected TV) 시장을 공략하기 위해 광고 기술을 가진 테크 기업의 조력이 필수입니다.
디즈니도 올해 말 광고 버전 스트리밍 서비스 디즈니+(Disney+)를 런칭합니다. 버라이어티는 “이미 디즈니는 마케터들을 대상으로 스트리밍 서비스 광고 판매를 시작했다”고 보도했습니다.
넷플릭스가 광고 협업 파트너로 마이크로소프트를 선택한 이유는 이 회사가 비디오 광고와 관련 최신 오디언스와 더 많은 광고주들을 설득할만한 최신 기술을 원했기 때문으로 보입니다. 예를 들어 시청 데이터를 이용, 오디언스와 광고를 정확히 매칭하고 특정 세대와 성별 등에 맞춘 어드레서블 광고(addressable ads) 기술을 개발할 수 있습니다.
지난 6월 마이크로소프트는 AT&T의 애드 테크 부문인 ‘Xandr’를 인수했습니다. Xandr는 주로 프로그래매틱 광고(programmatic advertising) 개발을 담당했습니다. 프로그래매틱 광고는 자주 검색하는 단어와 접속하는 웹사이트를 보고 사용자가 필요로 하는 것으로 보이는 광고를 보내줌으로써 기업 입장에서는 물론, 사용자 입장에서도 효과를 얻을 수 있는 광고 기법입니다. 프로그래매틱 광고는 SNS에서 특히 자주 볼 수 있습니다.
넷플릭스는 성명에서 “우리는 현재 매우 초기 상태다. 그리고 많은 것을 극복해야 한다. 그러나 목표는 분명하다. 소비자들에게 더 많은 선택권을 주고 광고주들에게 실시간 TV보다 더 나은 프리미엄, 광고 효과를 주는 것”이라며 “우리는 새로운 서비스를 위해 마이크로소프트와 협력하는 것이 즐겁다.”고 설명했습니다.
특히, 광고주들은 넷플릭스의 명품 콘텐츠에 광고를 편성할 수 있다는 점은 매우 매력적입니다.
시청자들이 점점 TV에서 그들의 취향에 맞는 스트리밍 서비스로 옮겨감에 따라, 기존 TV에 익숙했던 마케팅 담당자들도 어떻게 하면 스트리밍 서비스에서 더 많은 광고 오디언스를 확보할 수 있는 지에 고민이 늘고 있습니다. 글로벌 시장에서 인기 프로그램이 많은 넷플릭스는 많은 광고주들로부터 상당한 자금을 끌어올 수도 있습니다.
이와 관련 넷플릭스와 마이크로소프트는 광고 영업 조직을 발전시키고 광고주나 광고 에이전스들과 네트워크를 구축해야 합니다.
협찬 스폰서의 경우 얼마나 많은 구독자들이 광고를 보고 또 어떤 소비자들이 있는 지에 대한 자료를 요구할 수 밖에 없습니다. 마케팅 담당자 또한 넷플릭스에게 특정 수주의 시청률과 누출을 보장하라고 압박할 겁니다. 또 자동차 전시장 방문이나 영화 티켓 구입과 같은 사업과 광고를 연계할 수도 있습니다.
[궁합이 잘 맞는 미디어 기업과 애드 테크 기업]
트레이드 데스크와 손 잡은 디즈니도 스마트TV 시대, 타깃 오디언스를 위한 맞춤형 광고 콘텐츠를 제공하기 위해 노력하고 있습니다.
미디어 기업과 애드 테크 기업 결합은 여러모로 시너지가 날 가능성이 높다. 디즈니는 콘텐츠를 소비하는 오디언스의 정확한 분석을 통해 광고 가치를 높이고 트레이드 데스크는 대형 할리우드 스튜디오(디즈니)와의 협력으로 많은 레퍼런스를 쌓을 수 있다.
릭타 페로(Rita Ferro) 디즈니 미디어&엔터테인먼트 부문 광고 영업 대표(president of advertising sales for its media and entertainment distribution arm)는 악시오스와의 인터뷰에서 “다른 파트너와도 유사한 거래를 논의할 것”이라고 언급했습니다.
타깃에 맞는 광고 송출 자동화는 디즈니가 보다 많은 광고를 팔 수 있게 도와줄 수 있습니다. 또 트레이드 데스크와의 협업은 광고주들에게도 유리합니다. 그들이 손실 없이 자신들이 원하는 타깃 오디언스에게 정확히 적중되는 자동화된 광고를 구매할 수 있게 도와줄 수 있습니다.
이번 거래는 콘텐츠 소비로 쌓이는 디즈니 고객의 개인정보인 ‘클린 룸(Clean Room, 1차 개인 정보 저장 스토리지)’나 디즈니가 사용자들로부터 직접 수집한 데이터를 통합하는 것으로 트레이드 데스크의 주도로 개발된 업계 프레임 워크 ‘유니파이드 ID 2.0(Unified ID 2.0 framework)’을 통해 개인 데이터와 매칭합니다. 워싱턴포스트도 트레이드 데스크 시스템을 이용한 바 있습니다.
트레이드 데스크 주도로 만들어진 유니파이드 2.0은 광고주들에게 쿠키(Cookie) 대신 암호화된 이메일 기반으로 상호 운용 가능한 개별 표준 ID를 제공하는 것이 특징입니다. 오픈 소스 기반인 이 프레임 워크는 대신 개인 정보 보호에 동의한 광고주들만 참여할 수 있으며 데이터의 사용처와 수집 정보의 종류 등을 모두 투명하게 밝혀야 합니다.
이를 통해 광고주들은 자신들이 원하는 고객 데이터에 직접 접근할 수 있다. 애플과 구글이 제 3자가 고객들의 쿠키 정보에 접근하는 것을 막는 정책을 펼치고 있어 광고 회사들을 ‘고객 타깃 광고’를 위해 직접 1차 데이터를 구하거나 디즈니와 같은 방법을 쓰고 있습니다.
디즈니는 지난해 향후 4년 간 전체 광고 판매의 절반 이상을 이런 자동화된 광고 시스템(광고주 맞춤형)을 통해 판매하는 것이 목표라고 밝힌 바 있습니다.
악시오스에 따르면 2021년의 경우 디즈니 광고 재원의 40& 이상이 광고 선판매 설명회(upfront advertising sales event)에서 자동화된 광고 시스템을 통해 팔려나갔습니다. 올해 데이터는 디즈니가 아직 공개하지 않았습니다. 디즈니의 라이벌 스튜디오 NBC유니버설은 10억 달러(1조 3,000억 원) 이상의 광고가 타깃 광고 매칭 등 자동 시스템을 통해 판매됐다고 밝혔습니다.
[넷플릭스의 광고 진출 파급력은]
넷플릭스는 광고 기반 저가 상품 출시로 기대하는 것은 두 가지입니다. 구독자 추가와 수익 확대입니다. 당연히 넷플릭스는 저가 상품으로 더 많은 구독자를 확보할 수 있을 것으로 전망하고 있습니다. 그러나 상황은 만만치 않습니다. 이 목표를 위해 넷플릭스는 여러 고비를 넘어야 합니다.
일부 애널리스트들은 저가 서비스 도입이 넷플릭스 고가 상품 이용자에 영향을 미칠 것으로 보고 있습니다. 고가 상품 이용자들이 가격 부담을 줄이기 위해 저가 상품으로 갈아타는 현상입니다.
버라이어티가 코윈 컨슈머 트레킹 서비스(Consumer Tracking Survey)를 통해 설문조사한 결과 ‘현재 넷플릭스 이용자의 41%가 광고 버전으로 갈아탈 것’이라고 답했습니다. 저가 가입자는 늘어날 수 있지만 동시에 고가 가입자가 줄어드는 이른바 ‘자기 잠식(Cannibalization)’이 발생하는 겁니다.
넷플릭스 가입을 하지 않은 고객들을 대상으로 조사한 결과, 53% 이상(14.7%+38.9%)이 광고 버전이 나온다고 해도 가입할 생각이 없다(unlikely to sign up)고 답했습니다.
이는 넷플릭스 광고가 ‘스트리밍 콘텐츠 시청 편의성’을 훼손하지 않는다고 판단된 뒤에야 고객들이 광고 버전으로 움직일 것이라는 이야기입니다.
게다가 넷플릭스가 마이크로소프트와 손을 잡았지만, 디지털 광고 시장 경쟁은 치열하게 전개될 것으로 보입니다. 트레이드 데스크와 협업하는 디즈니는 ‘콘텐츠 마케팅 및 광고 시장’의 최고 강자입니다. 넷플릭스에게는 버거운 상대일 수 밖에 없습니다.
디즈니 역시, 넷플릭스를 의식할 수 밖에 없습니다. 넷플릭스는 가입자 2억 2,000만 명이 넘는 글로벌 1위 스트리밍 서비스 사업자입니다. 올해(2022년)도 170억 달러를 콘텐츠 제작비로 투자합니다. 디즈니 디지털 광고 책임자는 악시오스와의 인터뷰에서 “우리는 그동안 콘텐츠 상당한 투자를 했다”며 “결국 이런 투자는 우리 파트너와 광고주들에게도 이득이 될 것”이라고 자신감을 보였습니다.
현재까지 자동 광고(automated advertising)은 전체 TV광고 시장에서 비중이 크지 않았습니다. 그러나 그 비중과 자리는 점점 증가하고 있습니다. 스마트TV 제조사들과 광고주들이 더 많은 투자를 자동 광고 기술 개발에 하고 있습니다. 스트리밍 서비스의 확산으로 가정 내 콘텐츠 시청 트렌드가 가족에서 개인으로 옮겨왔고 틱톡 등 소셜 미디어 서비스의 이용량도 크게 늘었기 때문입니다.
개인 시청 데이터가 기록되고 TV가 아닌 인터넷 콘텐츠를 대거 소비하게 만드는 스마트TV의 확산 영향도 무시할 수 없습니다.
넷플릭스 광고 시장 전망에 긍정적인 분석도 있습니다.
블룸버그 인텔리전스 테크&미디어( Bloomberg Intelligence tech and media) 애널리스트 게타 랑가나단(Geetha Ranganathan)는 최근 고객들에게 보낸 자료에서 오는 2024년 넷플릭스는 광고 탑재로 미국과 캐나다에서 연간 30억 달러(3조 9,400억 원) 혹은 20% 매출 상승을 달성할 것이라고 분석했습니다.
그녀는 2024년 미국과 캐나다 구독자의 25%(1,900만 명)이 광고 기반 서비스를 이용할 것이라고 예측했습니다.
또 이 분석에서 넷플릭스가 시간 당 7분의 광고를 편성하면 분기당 광고 매출 7억 5,000만 달러 발생한다고 전망했습니다. 미국과 캐나다에서 연간 광고 예측은 30억 달러입니다.
보다 보수적인 예측으로도 블룸버그는 넷플릭스의 연간 광고 매출이 12억 5,000만 달러에 달할 것으로 추산했습니다. 이는 한 고객이 평균 넷플릭스 콘텐츠를 2시간 본다는 가정에서 출발했습니다.
[스트리밍이 바꾸는 TV광고 시장]
스트리밍 서비스의 등장으로 TV광고 기술도 진보하고 있습니다.
지난 5월 뉴욕에서 열린 광고주 설명회(NewFronts)에서 피콕(Peacock)과 아마존(Amazon)은 콘텐츠 스트리밍 중간에 기업과 제품들을 자동 삽입할 수 있는 ‘버추얼 PPL(virtual product placement, PPL)’ 기술을 선보였습니다.
또 스트리밍 플랫폼 로쿠(Roku)와 유통 기업 월마트(Walmart)도 시청자들이 TV를 보는 동안 광고 상품을 직접 살 수 있도록 하는 e커머스 시스템 구축 협업을 밝혔습니다. 고객들이 프레스 버튼을 누르기만 하면 자동으로 구매가 확정되는 이른바 ‘쇼핑 가능 광고(shoppable ads)’입니다.
스트리밍 서비스들의 광고 쟁탈 전쟁은 스마트폰이 아닌 TV에서 벌어질 가능성이 큽니다. 스트리밍 이용 형태로 모바일이 아닌 TV로 이미 옮겨 갔기 때문입니다. 최근 콘비바(Conviva)의 조사에 따르면 스트리밍 이용자 시간의 80% 가까이가 모바일이 아닌 TV에서 일어났습니다. 광고주들 역시, 스마트TV, 커넥티드TV에서 고객들을 만나려 할 것으로 보입니다.
스트리밍 서비스와 광고, 기술의 만남은 오디언스의 쇼핑에 새로운 환경을 만들고 있습니다. 쇼핑 가능한 광고(shoppable ads)가 버추얼 PPL과 결합돼 모든 스트리밍 TV 콘텐츠와 영화를 가상 쇼핑 경험으로 바꾸는 상황도 예상할 수 있습니다. 디즈니, 넷플릭스 등 메이저 스트리밍 서비스들이 광고 시장에 진입한 만큼 이런 변화는 더욱 빨라질 것으로 예상됩니다.
[애드 테크 시청 경험 훼손 최소화 관건]
오디언스들은 시청 경험을 훼손시키지 않는 광고를 선호할 수 밖에 없습니다.
중간광고나 프로그램 광고보다 콘텐츠에 삽입되는 PPL이 양과 질에서 늘어날 것으로 전망하는 것도 이 이유입니다.
모닝 컨설트(Morning Consult)는 “대부분 소비자들이 콘텐츠를 방해하는 광고에 부정적이지만, 스트리밍을 통해 광고가 노출되는 다른 형태(PPL)에 대해선 보다 호의적인 감정을 가지고 있다”는 설문 조사 결과를 발표했습니다.
특히, 버추얼 간접광고 PPL(Virtual product placement)은 PPL의 장점을 살리면서도 시청 불편을 최소화할 수 있습니다. 순식간에 등장하고 개인 시청 데이터를 기반으로 ‘오디언스가 관심 있는 PPL’만 노출할 수 있기 때문입니다. 같은 드라마, 영화를 보더라도 시청자의 세대와 연령, 성별, 지역 등에 따라 다른 PPL이 나타날 수 있습니다.
NBC유니버설은 보도자료를 통해 피콕(Peacock)이 공개한 버추얼 간접광고는 “개인에 더 최적화된 광고 노출을 위해 최고의 콘텐츠에서 최고의 순간을 찾는 것을 목표로 한다”며 “적절한 콘텐츠, 적절한 타이밍, 적절한 화면에서 적절한 제품을 선보임으로써 브랜드에 대한 친밀도를 극대화한다”고 밝혔습니다.(Showcasing the right product in the right content, at the right time, on the right screen)
그러나 개인 정보 보호 이슈는 광고 시장 성장에 가장 큰 걸림돌입니다.
아직 상당한 고객들이 자신들의 정보를 공개하기를 꺼려하고 있습니다. 스트리밍 서비스가 준비 중인 개인화 된 광고의 경우 동의된 개인 정보가 없다면 가능하지 않습니다. 때문에 디지털 공간에서의개인 정보보호 논란이 스트리밍 서비스로 옮겨올 것이라는 것은 자명합니다.
모바블 잉크(Movable Ink)의 최근 조사에 따르면 소비자들은 일반적으로 개인화된 광고 경험을 선호하지만, 조사 대상자 거의 절반이 개인 데이터가 다른 회사에 팔리거나 공유될 때 불법 도용을 우려하고 있습니다.
[스트리밍 시대, 개인 정보 보호와 광고 효과의 균형감 중요]
스트리밍 광고 시장이 계속 진화함에 따라, 스트리밍 사업자들의 광고 기술은 시청 경험 훼손을 줄이면서도 개인 정보 보호와 사용을 최소화하는 균형에 집중될 것으로 보입니다. 특히, 광고 시장에서 새로운 구독자를 확보하기 위해 이런 밸런스는 매우 중요합니다.
광고 시장 전체 파이가 여전히 커지는 상황이라고는 하지만, 스트리밍 플랫폼이 AVOD를 적극 도입한다면 현재 방송사의 광고도 빠질 위험이 있겠네요.. 지금도 직접 광고가 많이 빠져나가 플랫폼을 통한 광고비 비중(유튜브 등)을 늘리고 있습니다. 하지만 의존도=자율성과 어느 정도 반비례한다고 생각해 플랫폼 의존도를 높이는 것 또한 답은 아니라는 생각이 들어요. 사실상 자체 플랫폼을 개발할 여력이 안 되는 방송사는 다양한 플랫폼을 사용해 의존도를 줄이는 게 아니라 '분산' 시키는 방법밖에는 없는건지.. 글을 읽고 많은 생각이 드네요. 좋은 글 항상 감사합니다!
네 지당한 말씀입니다.