[스트리밍]덩치가 크고 있는 스트리밍, 체질 개선은 필요해
2022년 1분기 스트리밍 서비스 실적 발표 완료돼. 디즈니+가 790만 명이 증가했고 파라마운트+와 피콕도 선전. 그러나 디즈니+의 경우 낮은 가입자 당 평균 매출이 문제. 전체 스트리밍은 증가만큼 취소율도 높아져. 취소율 방어가 향후 시장의 관건
5월 11일(미국 시간) 디즈니를 마지막으로 2022년 1분기 미국 스트리밍 서비스들의 실적 발표가 거의 마무리됐습니다. 이번 글은 디즈니를 시작으로 나머지 시장을 분석해보겠습니다.
디즈니(Disney)가 스트리밍 서비스 디즈니+(Disney+)가 2022년 1~3월 790만 명의 신규 구독자를 확보했지만 회사의 고민은 깊습니다. 예상보다 좋은 실적을 냈지만, 구독자들의 평균 매출이 계속 떨어지고 있기 때문입니다. 이에 회사의 평균 주당 이익(EPS, earnings-per-share)도 줄어들고 주가도 약세를 면치 못하고 있습니다. 디즈니의 주가는 100달러 (주당) 전후를 맴돌고 있습니다.
[디즈니 핫스타 뺀 디즈니+ 객당 평균 매출 6.33달러]
2022년 3월 말 현재 디즈니+의 총 구독자는 1억 3,700억 명, 디즈니+의 평균 객단가는 4.34달러입니다. 원래 디즈니+ 구독료는 미국에서도 저렴한 수준에 속합니다. 또 미국에서는 디즈니+는 다른 스트리밍 서비스 훌루(Hulu)와 스포츠 스트리밍 EPSN+와 번들(Bundle, 묶음 상품)으로 공급되고 있습니다.
아울러 디즈니+는 인도에서도 로컬 스트리밍 서비스 핫스타(Hotstar)와 묶음 상품(Disney+ Hotstar)으로 제공되고 있습니다. 그러나 핫스타는 월 이용료 1달러 내외의 초저가 스트리밍에 속합니다. 그러나 훌루(Hulu)는 광고를 포함한 상품의 월 평균 구독료가 12.77달러에 달했습니다.
디즈니+의 가입자 평균 매출(average revenue per user (ARPU))은 디즈니+핫스타(평균 매출 76센트)를 제외하면 6.33달러까지 올라섭니다. 디즈니+ 구독자의 3분의 1(5,010만 명)은 핫스타에서 왔습니다. 스트리밍 서비스는 여전히 수익보다는 투자 대상입니다. 디즈니의 DIC(direct-to-consumer) 부문 손실은 8억 8,870만 달러에 달했습니다. 1년 전에 비해 3배 가량 커진 겁니다.
디즈니는 스트리밍 서비스 가입자와 (가입자당) 수익 증가를 위해 ‘광고’를 택했습니다. 디즈니+에 광고를 편성하기로 한 겁니다. 이럴 경우 북미나 아시아, 유럽 지역 등 그나마 이용자당 매출이 높은 지역에서 더 많은 점유율을 달성할 수도 있습니다.
디즈니는 올해(2022년) 연말, 미국 시장에 광고를 포함한 저가 유료 스트리밍 구독 상품을 내놓기로 했습니다. 글로벌 시장은 출시 일정은 내년입니다. 디즈니의 CEO 밥 체이펙(Bob Chapek)은 “ESPN+와 훌루 등 다른 스트리밍 서비스에서 광고 포함 상품 취급 경험이 있기 때문에 디즈니+의 광고 영업도 잘 될 것”이라고 자신감을 표시했습니다.
아직 디즈니는 광고 기반 상품의 구독료를 공개하지 않았습니다. 그러나 동종 업계 수준에서 봤을 때 월 4~6달러(월 7,200원) 정도 될 것으로 보입니다. 디즈니+의 광고 없는 버전 상품은 월 7.99달러(9월 9,600원)입니다.
[미국 2022년 1분기 스트리밍 서비스 구독, 770만 명 순증]
미국 스트리밍 서비스들의 2022년 1분기 실적이 거의 모두 공개됐습니다.
넷플릭스는 20만 명의 가입자가 줄었지만 다른 대부분의 메이저 스트리밍 서비스들은 실적이 나쁘지 않았습니다. 물론 고객들이 이탈하고 다시 복귀하는 등 복잡한 마케팅 전쟁이 벌어지고 있지만, 전체 규모는 성장했습니다.
조사 기업 안테나(Antenna)가 분석한 ‘미국 프리미엄 스트리밍 구독 점유율’을 봐도 전 분기 대비 전체 가입자 수는 증가했습니다. 2022년 1분기 미국 프리미엄 스트리밍 구독자수는 전 분기에 비해선 4% 상승했고 1년 전과 비교하면 24.7%나 올랐습니다.
그러나 전체 프리미엄 유료 구독자에서 넷플릭스가 차지하는 비중은 매년 줄고 있습니다.
2022년 1분기의 경우 27%였고 이는 지난해 4분기 28%에서 1%포인트 감소한 수치입니다. 특히, 피콕이나 파라마운트+ 등은 점유율이 상승했습니다. 이들 두 서비스의 2022년 1분기 신규 가입자를 합치면 610만 명이나 됐습니다. 같은 기간 디즈니+도 가입자가 늘었지만 성장률은 다소 둔화됐습니다.
안테나에 따르면 2022년 1분기 미국 프리미엄 스트리밍 서비스 구독자수는 3,740만 명 신규 구독이 발생했습니다. 신규 구독은 두 분기 연속 3,000만 명을 넘겼으며 지난 3년 전부터는 연 평균 54%의 성장률을 보이고 있습니다.
신규 스트리밍 서비스의 등장으로 구독 시장은 다양해지고 커졌다는 것을 알 수 있습니다. 피콕이나 파라마운트+와 같은 서비스가 없었을 당시, 미국 내 프리미엄 스트리밍 서비스 연간 신규 구독자 수는 1,030만 명(2019년 1분기)에 불과했습니다.
그러나 스트리밍 서비스들의 고민이 없지 않습니다. 넷플릭스 사태에서 볼 수 있듯 서비스에 실망하고 떠나는 이들을 잡는 겁니다. 바로 이탈율(Churn) 관리입니다. 서비스 구독 취소(Cancellation)은 계속 증가하고 있습니다.
안테나는 2022년 1분기 서비스 취소가 3,000만 명(2,980만 명)을 조금 밑돌았다고 분석했습니다. 역대 최고 분기보다 12% 높은 수치이며 3년 전 같은 분기(2019년 1분기 취소 660만 명)보다 4.5배 높은 수준입니다. 하지만, 같은 기간 3,740만 명의 신규 가입이 증가해 전체 스트리밍 서비스는 770만 명 순증 했습니다.
안테나는 “미국에서는 매달 1,000만 건의 서비스 취소가 발생하고 있다”며 “취소를 최소화하고 이탈율을 줄이는 것이 지금 스트리밍 시장의 가장 핵심”이라고 분석했습니다.
