[스트리밍]비용 통제에 나선 넷플릭스, 성장통 혹은 한계
인포메이션, 넷플릭스 내부 관계자 인용, 채용과 콘텐츠 투자에 보다 신중하라는 언급했다고 보도. 실제 넷플릭스는 여전히 글로벌 1위 투자 스트리밍 서비스지만 투자 효율화에 신경 쓰는 장면들 엿보여. 스트리밍 서비스의 성장과 우리의 미래에도 미칠 영향 (동영상)다이렉트 미디어 주간 이슈
미국 미디어 시장은 현재 테크 기업에 포위 당했습니다.
2022년 현재 메타의 경우 시가 총액 기준 가장 큰 미디어 기업인 디즈니(Disney)의 2배입니다. 2021년 스트리밍 서비스 자체에 집중했던 월스트리트도 이제는 수익이나 성장성 등을 종합적으로 검토하기 시작했습니다. 미디어 시장 스트리밍 경쟁이 치열해질수록 어려운 상황이 펼쳐질 수밖에 없습니다. 스트리밍 서비스 기업들도 수익성을 높이기 위해 자체 노력 중입니다.
지난해까지 구독자 등 외형에만 중점을 뒀던 분위기와 다릅니다.
디인포메이션은 최근 ‘넷플릭스가 직원들에게 고용이나 콘텐츠 투자 등의 비용 집행에 보다 신중하라’고 주문했다는 단독 보도를 했습니다.( Netflix Tells Employees to Be More Careful About Spending, Hiring)
디인포메이션에 따르면 넷플릭스는 2022년 3월 말~4월 초, 넷플릭스 임원들이 직원들에게 투자와 채용과 관련한 몇 차례의 그룹 미팅을 가졌습니다. 이 자리에서 임원들은 채용과 투자에 더 신경을 쓰라고 주문했습니다. 이는 지난해부터 구독자 증가세가 둔화된 이후 나온 발언이어서 주목됩니다. 2021년 4분기 넷플릭스의 가입자가 반짝 증가했지만 장기적인 추세로 보긴 어렵습니다.
[넷플릭스, 투자 둔화 여부 관심]
스트리밍 서비스 1위 넷플릭스는 수년간 콘텐츠 투자의 1위 자리를 지켜왔습니다. 필요하다면 언제든지 담당 직원을 채용하라는 ‘프리 패스(allowing employees free rein to hire as necessary)’도 부여해왔습니다. 의사 결정을 기다리느라 좋은 인재를 놓치지 말라는 이야기입니다. 실제 넷플릭스의 글로벌 직원 수는 최근 3년 간 59%가 늘어 2021년 말 현재 1만 1,300명에 달합니다.
콘텐츠 투자의 경우 지난 2019년 넷플릭스 경영진은 콘텐츠 팀에 보다 현명한 투자가 필요하다고 지적한 바 있습니다. 가입자 증가와 투자 비율 등을 종합적으로 판단에 투자할 프로젝트를 선정하라는 이야기입니다. 많은 시청률과 가입자가 증가가 예상되면 많은 비용을 투자하는 대형 프로젝트도 진행하라는 말도 됩니다.
그러나 넷플릭스가 이번처럼 전체 지출에 대해 모든 직원들에게 경고한 것은 이례적인 일이라는 사건이라는 지적이 주변에서 흘러나옵니다. 물론 넷플릭스는 여전히 콘텐츠 투자비를 가장 많이 집행하는 스트리밍 서비스입니다. 버라이어티에 따르면 넷플릭스는 올해 193억 달러(23조 5,400억 원)를 콘텐츠에 투자합니다. 스트리밍 투자에서는 디즈니(123억 달러)를 크게 앞섭니다.
문제는 넷플릭스가 창사 이후 처음으로 구독자 성장 둔화 흐름을 경험하고 있다는 겁니다. 지난 2021년 4분기 넷플릭스의 가입자 증가율은 8.9%였습니다. 전년 동기 21.9%에 비해 크게 낮아졌습니다. 또 2022년 1분기의 경우 8% 정도 가입자가 늘어날 것으로 예측된다고 넷플릭스는 밝혔습니다. 이는 예상 성장률보다 낮은 수준입니다.
러시아의 우크라이나 침공, 팬데믹의 영향 약화 등이 종합적으로 작용한 결과입니다. 러시아 넷플릭스 가입자는 1~200만 명 정도입니다.
당초 넷플릭스는 2022년 1분기 250만 명 정도의 가입자 증가를 예상했는데 만약 러시아 구독자를 잃는다면 상황은 더 나빠질 수도 있습니다. 넷플릭스가 지난 1월 가입자 둔화를 예상했을 때 주가도 크게 출렁거렸습니다. 3월 현재까지도 연초 대비 40%가까이 주가가 하락했습니다.
넷플릭스가 ‘전체 투자 규모’를 통제하는 또 다른 이유는 월스트리트 재무적 투자자들을 안심시키기 위해서입니다. 넷플릭스는 증권가에 다년간 걸친 비용 투자는 끝났다고 말한 바 있습니다. 이제부터는 수익을 창출하겠다는 이야기입니다. 지난 2021년 넷플릭스는 이제 자금 조달이 필요하지 않다고 언급하기도 했습니다.
아울러 스트리밍 서비스 경쟁이 심화되고 있다는 것도 신중한 투자를 주문한 배경 중 하나가 될 수 있습니다. 최근 CNN+가 런칭했고 미국에서는 디즈니+(Disney+), HBO MAX, 파라마운트+(Paramount+), 애플 TV+, 아마존 프라임 비디오(Prime Video) 등 빅테크, 미디어 기업들이 스트리밍 서비스 시장에 격돌하고 있습니다.
넷플릭스도 예상 못했던 상황은 아닙니다. 하지만, 이들 서비스 모두 넷플릭스 보다 월간 가격이 낮다는 점입니다. 넷플릭스는 최근 가격 인상으로 월 구독료가 20달러(2만 4,000원)에 달합니다. 구독자 이탈율 증가에 신경 쓸 수밖에 없습니다. 인포메이션은 “이탈율이 약간 높아졌지만 아직은 넷플릭스가 예상한 범위 내”라고 보도했습니다.
[가입자 증가세 둔화가 매출에 주는 영향 최소화 노력]
넷플릭스도 가입자 증가세 둔화와 이로 인한 매출 감소 등을 막기 위해 노력 중입니다. 2021년 게임 시장에 진출해 구독자들에게 넷플릭스 서비스 이용 시간을 늘리고 있습니다.
특히, 최근에는 비밀 번호 공유를 위한 별도 추가 요금 상품을 내놓을 것이라는 발표도 있었습니다. 비밀번호 공유는 당초 넷플릭스 경영진이 큰 신경을 쓰지 않았지만 지금은 글로벌 시장에 보다 광범위하게 일어나면서 구독자 증가세를 약화시키는 주요 원인 중 하나로 부상했습니다. 멕시코 등 남미에서는 비밀번호 공유가 매우 흔한 일이 됐으며 일부 구독자들은 이를 판매하기도 하는 것으로 알려졌습니다.
때문에 넷플릭스는 비밀번호 공유를 가족 내로 한정하고 필요 시 낮은 수준의 추가 과금을 해 계정을 넓혀주는 것으로 방향을 선회하고 있습니다. 이를 위해 코스타리카, 칠레, 페루 등에서 이를 시험 서비스한다고 밝혔습니다. 다음 달 넷플릭스는 이 테스트를 유럽(스칸디나비아 등)으로 확대할 계획입니다.
비밀번호 공유제한 외 넷플릭스는 구독자 증가를 위한 다른 프로젝트도 준비하고 있습니다. 예를 들어 보다 개인화 추천이나 사용자 환경 등을 원하는 구독자들이 늘어나고 있는 것에 착안해 이런 점을 반영한 ‘나만의 넷플릭스’를 제공하기 위한 준비를 하고 있는 것으로 알려졌습니다.
[크리에이터 이코노미 속 스트리밍 서비스의 부가 가치]
넷플릭스의 현재 정책상 이들 서비스가 추가 과금으로 이어지지 않을 수 있지만 스트리밍 서비스 경쟁 속 가입자를 유치하고 유지하는 데는 도움이 될 수 있습니다.
일반 스트리밍 속 ‘구독자 개인만의 서비스 강화’는 요즘 구독 모델의 트렌드와도 맞습니다. 넷플릭스가 자신을 더 신경 쓰고 원하는 콘텐츠를 보다 잘 추천할 수 있다면 마다할 이유가 없습니다.
‘크리에이터와 오디언스’간 직접 연결이 대세인 ‘크리에이터 이코노미(Creator Economy)’ 관점에서도 마찬가지입니다. CNN+도 최근 서비스를 내놓으면서 구독자들이 진행 앵커나 전문가들에게 궁금증을 직접 물어볼 수 있는 화면을 도입했습니다. 또 방송에서도 오디언스가 현장 출입기자에 직접 묻고 답하는 형식을 채용했습니다.
우리도 넷플릭스의 변화와 시장 대응 방식을 보다 자세히 들여다볼 필요가 있습니다. 서비스 차별화를 위한 투자는 중요하지만 경쟁 속 성장 속도 통제는 필수입니다.
그러나 우리의 성장을 기다려주지 않는 구독자들을 위한 ‘효능감’ 제공 노력 지금이 중요하기도 합니다. 스트리밍은 원래 가족 서비스가 아닌 ‘개인 서비스’다. 개인에 보다 충실할 때 답은 나옵니다.
보너스/2022년 4월 1주 다이렉트 미디어 주간 이슈