[비드콘 2022]최전선에서 본 크리에이터 이코노미의 7대 변화
6월 22~25일 크리에이터 최대 축제 비드콘(Vidcon) 2022 폐막. 3년 만에 열린 행사. 숏 폼 부상, 틱톡의 지배, 크리에이터 수익 확대 요구 증대 등 변화하는 크리에이터 이코노미 현장 보여줘. 인사이더 분석을 중심으로 한 7대 변화 정리.
비드콘 2022 결산…그리고 또 다른 시작
팬데믹이 확산된 지 3년 만에 미국 캘리포니아 LA 애너하임 컨벤션 센터에서 오프라인 열린 비드콘(Vidcon2022)에는 거의 5만 명의 참가자가 현장을 방문했습니다. 비드콘은 세계 최대 크리에이터들의 축제입니다.
유튜브가 아닌 모든 미디어 플랫폼에서 활동하는 크리에이터들이 현장을 찾습니다.
2022년 6월 22일부터 25일까지 열린 현장에는 과거 어느 때보다 많은 전문가와 크리에이터 이코노미(CE) 관련 업계 관계자들이 방문해 세미나를 듣고 네트워킹했습니다.
많은 사람들이 오랜만에 모인 만큼 화제도 가득했습니다.이에 대해 인사이더는 2022년 비드콘에 대해 “주목할 만한 이슈들이 부족하지 않았다”고 보도했습니다.
실제보다 겸손했던 인사이더가 정리한 6개 장면을 중심으로 비드콘을 추가 설명합니다. 인사이더의 분석의 의존하지 않고 또 다른 분석을 담았습니다.
앞서 언급했지만 현장에서 전세계 1위 틱톡커가 바뀌는 경험을 했습니다. 일명 '한심좌'로 불리며 국내에서도 인기를 크리에이터 '카비 라메(Khaby Lame)'가 찰리 다멜리오를 제치고 전세계 틱톡(TikTok) 팔로워 수 1위 자리에 등극했습니다. 미스터 비스트(MrBeast)는 대형 검블 기기를 설치해 놓고 팬들에게 닌텐도 스위치와 같은 경품을 나눠줬습니다.
마인크래프트 서버 드림 SMP 패널들은 가장 많은 컨벤션 관객을 끌어모았습니다. 아울러 크리에이터의 위상과 중요도가 높아짐에 따라 많은 기획사들이 현장에서 크리에이터를 초청해 저녁 파티를 진행했으며 팝업 부스를 만들어 참석자들을 유혹했습니다.
1 숏 폼 비디오의 지배
숏 폼 비디오는 올해 애너하임 컨벤션을 장악했다고 말해도 과언이 아닙니다.
물론 그 주인공은 틱톡과 유튜브 숏츠입니다. 틱톡은 올해 비드콘 2022의 메인 스폰서 이기도 합니다. 참가 크리에이터 상당수가 숏폼을 제작하거나 숏폼 게이머였다고 인사이더는 보도했습니다.
이들 크리에이터 중 일부는 성장에 대한 원대한 꿈을 가지고 있습니다. 인사이더는 틱톡과 유튜브 숏츠를 만드는 3명의 크리에이터를 인터뷰한 결과 “결국 향후에는 숏 폼에서 케이블TV나 지상파 TV로 진출하거나 자신의 영화, TV드라마를 만드는 것이 목표”라고 분석했습니다.
이미 현재 세계 2위 팔로워를 보유하고 있는 찰리 다멜리오(Charli D'Amelio)는 스트리밍 서비스 훌루(Hulu)에서 자신의 이름을 딴 TV쇼를 런칭한 바 있습니다.
2. 챨리 다멜리오 틱톡 팔로워 수 글로벌 2위로 밀려나 “그러나 행복해”
다멜리오가 2019년 틱톡에서 영상을 포스팅한 이후, 그녀의 춤 동영상은 큰 인기를 끌면서 구독자가 1억 4,280만 명까지 급증했습니다.
그러나 다멜리오는 비드콘2022 중간에 1위라는 왕관을 카비 라임(Khaby Lame)에게 넘겨줘야 했습니다. 아프리카 세네갈 태생으로 이탈리아에서 활동하고 있는 카비 라임은 비드콘 20222 당시, 다양한 반응 동영상을 올렸습니다.
다멜리오는 1위 자리를 넘겨준 데 데 대해 영광스럽게 생각한다고 답했습니다. 자신의 세션에서 패널 질문에 다멜리오는 “지난 2년 동안 팔로워 숫자 1위를 기록해왔다”며 “그러나 지금은 누군가 그 1위 자리를 차지해야 할 시기라고 생각한다. 그가 자랑스럽고 나의 친구여서 나쁜 감정은 없다. “고 답했습니다.
3. 유튜브(YouTube)와 초콜릿 피스터블스(Feastables) 주차장을 점령
비드콘 2022의 가장 인상적인 설치 장치 중 하나는 크리에이터 미스터 비스트(Mr Beast)가 주차장에 만든 음료와 음식을 주문할 수 있는 유튜브 쇼츠 가짜 패스트푸드 드라이브 스루와 유튜브 숏츠와 피스터블스가 후원한 40피트 크기 검볼 기계(40-foot gumball machine)였습니다.
피스터블스는 미스터 비스트가 런칭한 초콜릿 브랜드입니다. 30도가 넘는 더위 속에서 참석자들은 평균 한 시간 이상 기다렸습니다. 지미 도날드슨(일명 미스터 비스트, Jimmy Donaldson (MrBeast))와 그의 동료들은 6월 24일 금요일 검볼 기계 안에 숨어서 깜짝 놀랄만한 경품(닌텐도 스위치, 테슬라 모델 3, 현금)을 나눠주며 참석자들을 놀래켰습니다.
비스트는 전기 자동차 테슬라 경품 당첨자와 현장에서 인터뷰하기도 했습니다.
미스터비스트가 런칭한 ‘피스터블스’는 초콜릿, 아몬드, 퀴노아 등 3가지 버전 초콜릿을 출시하고 있습니다. 3에서 3.5달러에 월마트와 음식 배달 서비스 고퍼프(Gopuff), 피스터블스 홈페이지 등에서 구입할 수 있습니다.
이에 앞서 미스터 비스트는 고스트 키친 개념을 도입한 햄버거 브랜드 ‘미스터 비스트 버거(MrBeast Burger)’를 출시했습니다. 각 지역 가게들이 비스트의 레시피와 브랜드에 따라 햄버거를 만드는 겁니다. 이 제품은 빠르게 성장해 2021년 5월 출시 첫 3개월 만에 100개가 판매되기도 했습니다. 미 전역 매장도 300개가 훌쩍 넘었습니다.
비스트는 비드콘 세미나를 통해서도 현장을 흔들었 습니다. 지미 도날드슨(비스트)는 “처음 유튜브를 시작했을 때는 솔직히 내 콘텐츠는 형편이 없었다”고 털어놨습니다.
현재 그의 메인 유튜브 채널 구독자는 1억 명(9,700만 명)에 육박합니다. 유튜브 제품 관리 담당 이사 토프 보프레(Todd Beaupre)와 함께 진행한 비드콘 세미나 ‘YouTube’s Algorithm Explained’에서 미스터 미스트는 “크리에이터들에게 일단 100개 동영상을 만들고 각각 동영상 마다 하나씩 개선 점을 찾아가라”고 조언했습니다.
또 미스터 비스트는 “제작 기술을 높이고 자신만의 이야기와 훌륭한 비디오를 만들어 사람들을 즐겁게 하기 위해서는 10년이 걸릴 수도 있다”고 강조했습니다.
특히, 미스터 비스트는 숏 폼 콘텐츠의 중요성을 강조했습니다. 도날드슨은 “숏 폼은 이미 대세가 됐다. 앞으로 숏 폼의 중요도는 더욱 더 높아질 것”이라며 “만약 아직 숏 폼 비디오를 만들지 못한다면 이제부터는 시작해야 한다”고 설명했습니다.
4. 가장 인기 있는 전시 ‘대형 인간 뽑기 기계(giant human claw machine)
비드콘2022 현장을 장악한 또 다른 장면은 ‘스퀴스멜로우(Squishmallow)의 인간 뽑기 기계였습니다.
사람들은 오전 9시 이전부터 긴 줄을 만들며 게임을 즐기기 위해 기다렸습니다. 사람들은 직접 끈을 매고 뽑기 기계의 집게가 되어 인형을 집어 올렸다. 스퀴스멜로우는 틱톡에서 가장 인기 있는 게임 중 하나입니다. 물론 저는 기다리지 못했습니다. 그리고 그 큰 인형을 들고 비행기를 탈 자신도 없었습니다.
5. 마인크래프트 SMP 현장을 지배하다.(Minecraft dominated the panels)
다멜리오 등 인기 크리에이터들은 아주 단단한 충성도 있는 구름 관중을 모았습니다.
그러나 2022년 비드콘에서 가장 인기 있는 참가 패널은 마인크래프트 드림 SMP(Minecraft's Dream SMP)에서 활동하는 마인크래프트 플레이어들(Minecraft players)이었습니다.
드림(Dream)과 조지낫파운드온라인(GeorgeNotFound online) 두 명의 친구가 만든, 드림 SMP는 마인크래프트에서 플레이됩니다. 두 명의 게임 크리에이터가 구축한 이 게임 세상은 다양한 아마추어 스토리텔러들이 즉흥적인 줄거리를 이어가는 이른바 ‘롤플레이 테마 서버’로 작동됩니다. 드림 SMP 관련 동영상은 틱톡 등에서 크게 회자되며 누적 조회수가 10억 회 이상을 넘겨기도 했습니다.
위키 팬 페이지에 따르면 "대부분 즉흥적인 줄거리와 동맹, 배신, 전쟁, 캐릭터들의 역할극을 테마로 한 서버(Server)로 유명”합니다. 드림 SMP에는 혈투가 벌어지기도 하고 협업이 일어나기도 합니다. 현재 다양한 아마추어 게이머들이 드림 SMP서버에서 활동 중입니다.
참고로 SMP는 다양한 게이머들이 활동한다는 의미의 서바이벌 멀티 플레이어(survival multi-player)의 약자입니다. 각 게임 플레이어들은 트위치에서 각자 자신들의 의견을 스트리밍하고 유튜브에서도 활약하고 있습니다.
비드콘2022은 2020년 드림 SMP 서버가 처음 등장한 이후 SMP플레이어들이 처음으로 서로를 직접 보는 기회를 제공했습니다. 그동안 마인크래프트 패널들도 서로를 온라인 상에서만 만나왔습니다.
NBC에 따르면 현장에는 2시간 전부터 2000명이 넘는 참석자들이 이들을 보기 위해 등장했으며 13만5,000명의 팬들은 생방송으로 이 패널들을 지켜봤습니다.
두 명의 창업자들은 애너하임에 오지 못했지만, SMP멤버들은 비드콘 현장 패널로 참석해 팔로워들과 많은 이야기를 나눴습니다. 드림 SMP 플레이어들은 특히, 여성들에게 인기가 높습니다. 현장의 인기는 이들이 일반 미디어를 넘어 자신들만의 세상을 만들고 있다는 이야기입니다.
6. 크리에이터 이코노미의 희망 “수익의 다양화”
팬데믹 시절, 하늘 높은 줄 모르고 급성장했던 크리에이터 이코노미 기업들은 최근 급격한 위기를 맞고 있습니다.
세상이 정상으로 돌아가면서 ‘팬들과 크리에이터’를 연결시켜주던 역할이 급격히 축소된 겁니다. 서브스택(Substack), 카메오(Cameo), 마스터클래스, 잴리스맥(Jellysmack) 등의 스타트업들은 직원을 구조조정 하기도 했습니다. 지난 2022년 6월 29일 뉴스레터 플랫폼 서브스택은 전체 직원의 14%, 13명의 직원을 해고하기로 했다고 밝혔습니다.
2017년 미국 샌프란시스코에서 창업한 서브스택은 현재 투자 시리즈C에서 7,500만 달러~1억 달러의 투자를 찾고 있었습니다. 회사 기업 가치는 10억 달러(1조 2,000억 원)로 인정 받았다. 그러나 최근 뉴욕타임스에 따르면 서브스택은 시리즈C 투자자 확보에 실패한 것으로 전해집니다. 2021년 서브스택 매출은 900만 달러였습니다.
수많은 매체와 팬들을 몰고 온 2022년 비드콘이 크리에이터 이코노미 기업들이 현실을 잠시 탈출할 수 있는 기회를 제공했지만, 현실을 완전히 외면할 수도 없었습니다. 현장 세미나에 참여한 다양한 패널들을 환상이 아닌 현실을 보라는 언급을 하기도 했습니다.
6월 23일 세미나 ‘SPOTTING THE RED FLAGS’에서는 크리에이터와 스타트업들이 현재 위기를 탈출할 수 있는 실질적인 조언에 집중했습니다.
이 세미나에는 암론 로페즈(Amron Lopez, Senior Talent Manager at Whalar), Kaya Yurieff (Creator Economy Reporter at The Information), 메간 프란츠(Megan Frantz, Talent Manager at Whalar), 에릭 웨이(Eric Wei, Cofounder & Co-CEO at Karat Financial) 등이 참석했습니다.
이 세미나에 등장한 가장 큰 조언은 크리에이터들이 그들의 비즈니스(수익 모델)를 다양화하고 그들이 제공하는 콘텐츠 타입도 넓히라는 것이었습니다.
에릭 웨이 카랏 파이낸셜 공동 창업주는 “절대로 기업 협찬에만 의존해선 안된다”고 강조했다. 경기 침체로 기업들이 광고 매출을 가장 먼저 줄이고 있기 때문에 광고와 스폰서십에 대한 지나친 의존은 매우 신중해야 한다는 지적입니다.
물론 미래는 알 수 없지만, 인플루언서 마케팅이 기존 전통적인 미디어 광고에 비해 저렴하고 수익성이 좋다는 인식은 확산되고 있습니다.
프란츠 왈라(Whalar)의 탤런트 매니저는 “탤렌트 매니저들은 크리에이터들이 구독 모델 도입 등 다른 수익을 올릴 수 있도록 도와야 한다”며 “메타의 릴스 보너스 프로그램, 크리에이터 추천 제품에서 매출의 일부를 얻는 제휴 마케팅 프로그램 등을 적극 활용할 필요가 있다”고 조언했습니다. 릴스 보너스 프로그램(Reels bonus program)은 포스팅한 숏 폼 콘텐츠가 일정 노출 이상을 기록할 때 메타로부터 수익으로 보상 받는 개념의 프로모션입니다.
그러나 비드콘 현장에서 이들은 침체 가능성 만을 언급하지 않았습니다. 오히려 일부 기업들은 지금의 위기를 좋은 인재를 채용하기 위한 기회로 보고 있었습니다.
알렉스 모리슨(Alex Morrison) 피어팝(Pearpop) 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer)는 인사이더와의 인터뷰에서 “많은 해고가 이뤄지고 있는 상황은 좋은 인재가 시장에 많이 나온다는 의미이기도 하다”고 말했습니다.
또 웨이는 경기 침체는 준비하는 크리에이터에게는 기회가 될 수도 있다고 지적했습니다. 자체 온라인 코스 등 자체 제품과 서비스를 꾸준히 만드는 크리에이터들이다.
위기와 기회는 공존
웨이는 “언제나 위기가 있고 어디에서나 기회도 있다.(Whenever there is crisis, there is always opportunity as well)”며 “기업 협찬 모델이 지금은 위험하지만, 이는 크리에이터들이 좋은 제품과 자체 브랜드를 구축하고 팬 기반 수익을 올릴 수 있는 좋은 시기라는 말도 된다”고 설명했습니다. 독점 효능을 주는 콘텐츠를 중심으로 팬 구독 플랫폼을 구축해가라는 조언입니다.
프란츠는 크레에이터를 후원하는 팬들을 박물관 멤버십(museum memberships)에 비유했습니다. 자신들의 좋아하는 예술과 작가에 대한 일종의 후원자 모델(something they love)인 셈입니다.
어떤 박물관 후원자들은 그들이 좋아하는 것을 후원하고 실질적인 이익을 얻기 위해 돈을 지불하면 한편, 다른 후원자들은 전시회를 무료로 즐길 수 있는 기회를 얻습니다.
프란츠는 “경기 침체가 계속되면 전체적인 유료 구독자 규모는 줄어든다”며 “그러나 자신들의 콘텐츠를 만드는 크리에이터들은 최고 층위 팬들에게는 소중한 교환 가치가 있다.”고 설명했습니다.
7 틱톡은 단순한 또 다른 비디오 앱이 아니다.(TikTok is not just another video app)
비드콘2022에서 본 틱톡의 부상은 미국인들에게 두려움도 심어줬습니다.
브렌단 카(Brendan Carr) 미국 연방 방송통신위원회(Federal Communications Commission, FCC) 위원은 6월 29일 트윗에서 “틱톡은 단지 또 다른 비디오 앱이 아니다(TikTok is not just another video app)”이라고 밝혔습니다.
이어 카는 애플과 구글 등 미디어 플랫폼들이 미국인의 개인 데이터 보호를 위해 틱톡을 자신들의 앱스토어에서 삭제하라고 요구하는 공개 서한을 제출했습니다.
그의 이런 주장은 버즈피드(BuzzFeed News report)가 최근 틱톡의 모회사 바이트댄스(ByteDance)의 중국 직원들이 미국 틱톡 사용자에 대한 비공개 정보에 반복적으로 접근해 왔다고 보도한 이후 나왔습니다. 이에 대해 틱톡은 “모든 미국 사용자들의 트래픽은 오라클의 클라우드 시스템에서 이뤄진다고 밝힌 바 있습니다.
또 “모든 미국 사용자의 데이터들은 물리적으로 싱가포르에서 백업된다”며 “이 곳에서는 중국 법이 적용되지 않는다.”고 회사 측(blog posts and public statements)은 설명했습니다. 그러나 일부 전문가들은 이런 조치가 ‘중국 직원들이 미국인들의 데이터에 접근하는 것을 막지는 못한다’고 강조했습니다.
이런 우려 때문에 2020년 당시 트럼프 미국 대통령은 틱톡의 미국 내 영업을 중단하는 행정 명령을 내렸지만, 바이든 행정부가 들어서면서 이 조치는 유야무야 됐다.
브렌단 카는 변호사 출신으로 트럼프 전 대통령 시절 FCC의장이었던 아짓 파이(Ajit Pai)의 보좌관을 역임했습니다.
트럼프 대통령의 추천으로 FCC위원이 됐으며 망중립성과 플랫폼들의 면책 조항을 담은 통신품위유지법의 섹션 230조항(Section 230 of the Communications Decency Act)’ 폐지를 주장하고 있다. 임기는 2023년 6월까지입니다.
오늘로 비드콘 정리는 마무리합니다.
매일 포스팅하는 살인적인 길이의 뉴스레터도 막을 내린다는 이야기입니다. 조만간 이를 정리한 보고서 나올 예정입니다. 인내심 있게 변화의 현장을 함께 봐주셔서 감사합니다.