[스트리밍]새로운 기록의 탄생…하루 3분의 1은 ‘스트리밍’
닐슨, 스마트TV를 통한 '일일 TV시청 점유율(플랫폼별)' 가우지 6월 데이터 공개. 조사 결과 넷플릭스 등 스트리밍 서비스 일일 시청 점유율은 33.7%로 역대 최대. 이중 넷플릭스는 7.7%로 유튜브를 제치고 스트리밍 단일 1위 기록. 그러나 미래는 낙관 만은 아니야
스트리밍 서비스가 지난 6월 미국 TV소비 시간의 3분의 1(33.7%) 차지했습니다.
하루 TV를 10시간 본다면 3시간은 스트리밍을 서비스를 시청한다는 이야기입니다. 닐슨이 2021년 5월 ‘스마트TV를 통해 시청하는 플랫폼(하루)별 시간’을 시작한 이후 가장 높은 비율입니다.
이에 반해 케이블TV와 지상파 TV 시청 시간은 여전히 높지만 그 점유율은 계속 줄어들고 있습니다. 닐슨(Nielsen)은 지난 7월 21일 이 같은 내용을 담은 ‘통합시청점유율(The Gauge)’를 발표했다.
[팬데믹 이후 시작된 스트리밍의 안방 점령]
시청자들의 스트리밍 이용 시간은 지난 2020년 전까지만 해도 상당히 낮았습니다. 그러나 2020년 팬데믹 이후 이용 시간이 급격히 증가해 2021년 한 해 동안 23.5% 성장했습니다. 팬데믹으로 집에 있는 시간이 많아진 시청자들이 넷플릭스 등 TV를 통한 스트리밍 시청을 확대한 것으로 보입니다.
스트리밍 서비스의 성장은 안방 TV의 절대 강자인 케이블TV도 위협하고 있습니다.
2022년 6월 케이블TV의 통합 시청 점유율은 35.1%, 지상파 TV(Broadcast)는 22.4%였습니다. 스트리밍 서비스 시청량은 미국에서 지상파 TV를 넘어선지 오래됐으며 이제 케이블TV를 넘어 1위 자리를 노리고 있습니다.
총 TV이용 시간에서 스트리밍 점유율은 계속 높아지고 있습니다. 2022년 5월과 6월 사이 전체 TV이용이 2% 늘어난 가운데 스트리밍 서비스 이용은 8% 증가했습니다. 결과적으로 스트리밍 서비스 이용량 증가가 전체 TV시청량도 확대시킨 모양새입니다.
[스트리밍 풍년 속 ‘빈익빈 부익부’도]
물론 모든 스트리밍 서비스 이용량이 늘진 않았습니다. 악시오스(AXIOS)에 따르면 2021년 6월 이후 1년 사이 넷플릭스(Netflix 18.1%), 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video 31.9%), 디즈니+(Disney+ 22%), 유튜브(Youtube) 등은 이용량이 늘었지만 나머지 서비스들은 이용 시간이 다소 줄어든 것으로 조사됐습니다.
스트리밍 시장, 빈익빈 부익부 현상이 가속화된 겁니다.
서비스 별로 보면 넷플릭스의 성장세가 무섭습니다. 2022년 들어 2분기 연속 가입자가 감소했지만 그들은 여전히 강자입니다. 조사에서 넷플릭스의 총 TV시청 점유율(total TV consumption)은 7.7%로 스트리밍 서비스 1위 자리를 유지했습니다.
특히, 넷플릭스의 시청 점유율은 2022년 5월 6.8%에서 크게 높아졌습니다. 올해(2022년) 초만 해도 유튜브와 수위를 다퉜지만 이젠 여유 있게 유튜브를 따돌린 모양새입니다. 이에 대해 닐슨은 “‘기묘한 이야기’ 시즌4 등 신작 콘텐츠의 영향 때문”이라고 분석했습니다.
시청률 조사 기관 닐슨(Nielsen)의 가우지(The Gauge)은 이 회사의 TV시청률과 스트리밍 플랫폼 시청률(Streaming Platform Ratings)에 의해 집계됩니다. 닐슨은 또 스트리밍에서 소비되는 콘텐츠 시청률(Streaming Content Ratings)도 공개하고 있습니다. 닐슨은 가우지를 확대 시켜 향후에는 TV시청률과 스트리밍 콘텐츠를 시청률 합친 ‘통합 시청률’고 공개할 예정입니다.
[향후 경기 불황 속 스트리밍 시장 전망]
글로벌 스트리밍 서비스 시장 경쟁은 보다 치열해지고 있습니다. 신규 서비스의 잇단 등장했고 고유가, 고물가, 인플레이션 등이 구독료 납부를 가로 막고 있습니다. 일부 가입자들이 서비스를 이탈하면서 이제 포화에 가까워졌다는 비관론도 나옵니다. 그들의 미래를 장담할 수 없다는 이야기입니다. 글로벌 1위 스트리밍 넷플릭스 조차 2분기 연속(20만 명, 97만 명) 가입자가 감소했습니다.
하지만, 스트리밍 서비스들은 여전히 성장의 대한 희망을 가지고 있습니다. 정확히 말하면 닐슨 조사에서 볼 수 있듯, 절대 평가가 아닌 상대평가에서 승리할 수 있다는 자신감입니다.
케이블TV나 실시간 TV 시청자들 중에 스트리밍으로 넘어올 오디언스가 아직 많다는 판단입니다. (코드 커팅 Cord-Cutting)
지난 2022년 7월 26일 2분기 실적 발표에서 넷플릭스 공동 CEO 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)는 “분기 실적이 예상보다 덜 나빴다(less bad)”며 “향후 5~10년 안에 실시간 TV의 시대는 끝이 난다.”고 강조했습니다. 상황이 힘들지만, TV보다 오래 살아남을 것이라는 분석인데 ‘상대적 우위’를 자신하는 모양새입니다.
헤이스팅스의 예언대로 닐슨 조사에서 케이블TV의 총 시청 점유율은 6월 2% 줄었습니다. 전체 TV 이용 시간에서 케이블TV의 점유율은 매년 줄어들고 있습니다. 케이블TV 이용은 1년 전 2021년 6월에 비해 5% 포인트(-11.9%) 감소했습니다. 지상파 TV도 약세이긴 마찬가지입니다. 5월 24.4% 점유에서 6월 22.2%로 6.7%(2.1%포인트) 시청 점유율이 떨어졌습니다.
하지만, 헤이스팅스의 전망처럼 상황이 모두 긍정은 아닙니다. 스트리밍 서비스들은 불안한 미래에 내부 단속 중입니다. 넷플릭스는 향후 몇 년 간 콘텐츠 투자 비용을 늘리지 않을 것이라고 밝혔습니다. 디즈니의 경우 올해(2022년) 당초 예정했던 콘텐츠 투자 비용에서 10억 달러를 줄일 것이라는 전략을 공개하기도 했습니다.
또 넷플릭스와 디즈니+는 올해 연말 광고 기반 저가 구독 상품을 내놓을 것이라고 밝혔습니다. 가입자 증대와 매출 확대를 동시에 노리기 위해서입니다.
이를 위해 넷플릭스는 마이크로소프트와 광고 개발 파트너십을 맺었습니다. 넷플릭스 최고 운영 및 제품 책임자(Chief Operating and Product Officer) 그레그 피터스(Greg Peters)는 실적 발표에서 투자자들에게 “마이크로소프트와 협업의 목표는 기본적으로 도전이고 커넥티드TV 광고와 프리미엄TV를 둘러싼 새로운 광고 생태계를 만들어내는 것”이라고 언급했습니다.
[광고 탑재가 그들을 구원해 줄 것인가]
하지만 관건은 그들의 노력이 미국 투자자들이 만족할만한 속도로 진행될 것이냐에 있습니다. 넷플릭스, 디즈니+ 등 광고 탑재를 결정한 스트리밍 서비스들은 기존 디지털 광고 시장 강자들과 경쟁을 벌여야 합니다. 특히, 광고 기반 무료 스트리밍 서비스(FAST)를 제공하는 비디오 플랫폼과 TV제조사와 치열한 싸움은 전면전입니다.
실리콘밸리 미디어 디인포메이션(The Information)은 안드로이드 TV를 제공하는 구글을 광고 시장에서 넷플릭스의 가장 강력한 경쟁자로 꼽았습니다.
안드로이드TV 소프트웨어는 글로벌 스마트TV에 가장 많이 탑재된 OS입니다. 구글에 따르면 2022년 5월 기준, 안드로이드TV는 글로벌 시장 1억 1,100만 월간 활성 기기(monthly active devices)를 기록했습니다. 쉽게 말해 안드로이드 OS가 설치된 기기가 1억 번 이상 인터넷에 접속 된다는 이야기입니다.
또 일반 TV를 스마트TV로 바꿔주는 크롬캐스트(Chromcast) 기기도 북미 지역에서 인기를 끌고 있습니다. 2021년 상반기 티보(Tivo)의 2021년 상반기 시장 분석 자료에 따르면 응답자의 18%가 크롬캐스트를 이용해 TV를 본다고 답했다. 이는 2019년 4분기 9.9%에 비하면 크게 성장한 상황이라고 디인포메이션은 분석했습니다.
TV시장으로 진출한 유튜브(Youtube)도 넷플릭스를 괴롭힐 것으로 보입니다.
유튜브는 실시간 채널과 VOD를 편성하는 구독 기반 스트리밍 서비스 유튜브TV(Youtube TV)도 서비스하고 있습니다. 유튜브TV의 미국 내 가입자는 500만 명 입니다.
이외 유튜브는 미국에서만 커넥트TV에 1억 3,500만 대에 설치되어 있습니다.
양적 압도감은 광고 시장 점유율로 이어집니다. 유튜브의 2022년 2분기 광고 매출은 73억 4,000만 달러(9조 6,400억 원)였습니다.
참고로 2021년 전체 유튜브 광고 매출은 288억 달러였습니다. 2021년 넷플릭스의 전체 매출이 297억 달러(39조 258억 원)였던 것을 감안하면 유튜브가 얼마나 많은 디지털 광고 시장 점유율을 가지고 가는 지 알 수 있습니다.
광고 시장에서 넷플릭스와 디즈니는 구글과 유튜브를 넘어야 합니다. 불행하게도 도망갈 수 있는 길은 없습니다.