[저널리즘] 5살 된 소셜 미디어 뉴스 ‘스테이 튠드(Stay Tuned)’의 성장은 진행 중
최초 소셜 미디어 오리지널 뉴스 포맷, '스테이 튠드(Stay Tuned)' 출시 5주년. 스테이 튠드를 무엇을 남기고 무엇을 바꾸었는가.
NBC뉴스의 ‘스테이 튠드(Stay Tuned)’는 최초의 소셜 미디어 뉴스로 불립니다.
이 뉴스는 지난 2017년 7월 19일 처음 런칭했습니다. 시작은 동영상 소셜 미디어 스냅챗(Snapchat) 전용 뉴스였습니다. 세로 포맷이며 내용은 레거시 TV와는 다른 생활 잡기 뉴스가 방송됐습니다. 한국 등 다른 나라 레거시 미디어들도 이를 많이 벤치마킹했습니다.
5년이 지난 지금 ‘스테이 튠드’는 2022년 7월 현재 평균 100만 뷰(조회수 View, 스냅챗)를 기록하고 있습니다. 지난해보다 15% 오른 수치입니다.
이제 스테이튠드는 스냅챗을 넘어 틱톡(Tiktok)으로 진출했습니다. 틱톡에서 스테이 튠드는 팔로워 100만 명을 달성했고 2022년 6월 평균 조회수 650만 뷰를 기록하고 있습니다. 더 나아가 NBC뉴스는 유튜브뿐만 아니라 팟캐스트, 다큐멘터리 등으로 스테이 튠드를 확장하고 있습니다. 이제 NBC의 모든 소셜 미디어 뉴스 브랜드는 ‘스테이 튠드’로 통일 됐습니다.
https://www.tiktok.com/@staytunednbc
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[2017년 시작된 소셜 미디어 뉴스 혁명, 스테이 튠드]
NBC뉴스의 스테이 튠드는 소셜 미디어 포맷 뉴스의 전형을 만들었다고 해도 과언이 아닙니다. 스테이 튠드는 2017년 7월 19일 스냅챗에서 시작됐습니다.
스테이 튠드를 시작하기 몇 개월 전 NBC유니버설( NBCUniversal) 5억 달러를 IPO와 함께 스냅챗에 투자했습니다. 이 때부터 NBC유니버설의 사업부들은 Z세대 플랫폼(스냅챗)에서 입지를 다지는 방법에 대해 찾기 시작했습니다. 뉴스도 마찬가지입니다.
NBC뉴스 대표 노아 오펜헤임(Noah Oppenheim)은 할리우드리포터와의 인터뷰에서 “당시 우리는 스냅이 NBC뉴스가 수백만 명의 젊은이들에게 다가가게 하는 플랫폼이라는 것을 파악했다”며 “이에 어떻게 하면 신뢰 있는 뉴스 브랜드를 새로운 시청자들에게 노출시킬 수 있을까 하는 생각을 했다."고 설명했습니다. (how could we take our trusted news brand and expose it to that emerging audience?)
이런 고민 끝에 탄생한 첫 작품이 ‘스테이 튠드’입니다.
처음에는 스냅챗 디스커버 페이지(Snapchat’s Discover page)에서 라이브로 방송된 일일 뉴스 쇼입니다. NBC뉴스의 첫 목표는 Z세대를 위한 메인뉴스(Nightly News)였습니다.
이에 NBC뉴스는 당시 기술에 밝은 젊은 기자였던 사바나 셀러(Savannah Sellers), 가디 슈와츠(Gadi Schwartz)를 프로그램 호스트로 내세웠습니다.
당시에는 파격적인 결정이었습니다. 셀러 기자는 “나는 NBC뉴스에서 디지털 작품을 제작에 참여하고 있었다”며 “그러나 그 당시 서류 상으로는 수석 프로듀서 보조(executive assistant)였을 뿐”이라고 말했습니다.
하지만 그녀는 디지털 네이티브(Native)였고 기발한 포맷 변화에 익숙했습니다. 이 점이 그녀와 NBC를 변화로 이끌었습니다. 셀러는 “사실 뉴스룸에서 근무하면 모든 신경을 스냅챗 디스커버와 같은 디지털이 아닌 다른 방송사들과의 경쟁에 집중되어 있다.”고 말했습니다.
[새로운 포맷에 전통 뉴스의 가치 담기]
당시 Stay Tuned 론칭 팀의 과제는 (소셜 미디어에서) 어떻게 뉴스를 하고 NBC뉴스의 보도와 팩트 파인딩(fact-finding)의 핵심을 유지하면서 여기에 경쟁력을 갖추는 데 있었다고 설명했습니다.
다시 말해 소셜 미디어 뉴스 포맷과 전통 뉴스의 핵심을 여기에 어떻게 녹여내는 데 모든 신경이 집중됐다는 이야기입니다.
이런 고민은 통하고 있습니다.
스튜이 튠드(Stay Tuned)의 스냅챗, 틱톡의 팔로워와 조회수는 계속 높아지고 있습니다.
오펜하임 대표는 “스테이 듄드에 대한 참여는 계속 높아졌고 마침내 Z세대 주요 브랜드로 자리 잡았다.(Gen Z facing brand)”고 언론 인터뷰에서 강조했습니다. 또 그는 “NBC뉴스는 단순히 TV뉴스 프로그램을 재편집해 틱톡이나 스냅챗에 게재하는 것이 큰 의미가 없는 직업이라는 것을 깨달았다”고 덧붙였습니다.
소셜 미디어를 위한 진정한 오리지널 뉴스가 필요하다는 이야기입니다.
[스테이 튠드의 세계 최초 소셜 다큐멘티리]
스테이튠드가 준비 중인 첫 번째 다큐멘터리는 20~30분 분량 롱 폼 작품입니다.
NBC뉴스 디지털 테크&컬처 담당 기자 캐트 텐바지(Kat Tenbarge)가 보도한 내용을 바탕으로 요즘 유행인 크리에이터 이코노미(Creator Economy)의 이면을 담을 예정입니다.
홍보의 대가로 성형 시술을 받는 인플루언서에 초점을 맞췄다. 이 작품은 틱톡과 유튜브에 공개된 뒤 9월 NBC스트리밍 뉴스 ‘NBC뉴스 나우(NBC NEWS NOW)’과 피콕(Peacock)에도 공개될 예정입니다. 이 프로젝트의 책임자는 NBC유니버설 뉴스 그룹(NBCU News Group)의 글로벌 디지털 뉴스 부사장 캐서린 킴(Catherine Kim)입니다.
킴 부사장은 스테이 튠드 5주년 기념 디지데이(Digiday)와의 인터뷰에서 “이 다큐멘터리는 스테이 튠드가 어디에 있고 우리가 Z세대 브랜드로 어떻게 확장할 준비가 되어 있는지 정확히 보여주는 것”이라고 말했습니다. 이 작품은 오디오 포맷으로도 실험적으로 만들어집니다.
[소셜 미디어 오리지널 뉴스는 무엇인가]
NBC뉴스의 소셜 미디어 오리지널은 ‘플랫폼 친화적’인 동시에 ‘오디언스 친화적’입니다. 소셜 미디어에 맞는 형식을 갖추고 Z세대 원하는 방식으로 전달합니다.
캐서린 킴 부사장은 할리우드리포터와 인터뷰에서 “많은 소셜 미디어 비디오가 보다 훨씬 캐주얼하고 비공식적이며 틱톡의 경우 가끔은 날 것과 같다”며 “우리는 이런 종류의 스타일과 포맷을 존중하고 관찰한다.그리고 Z세대 오디언스들이 뉴스를 들을 수 있는 방식으로 말하고 공유하고 싶다.”고 강조했습니다.
이런 도전은 젊은 소비자들의 뉴스 소비 습관 변화 때문입니다. 미국 연구 기관 퓨 리서치(Pew Research)가 2021년 조사한 자료에 따르면 30대 이하 뉴스 소비자의 71%가 디지털 디바이스를 통해 뉴스를 접합니다. TV를 통해 뉴스를 본다는 응답은 16%에 불과했습니다. 이런 변화는 한국도 마찬가지입니다.
셀러 기자는 “우리는 이런 소비자 상당수가 TV뉴스를 그전에 본 적이 없고 (스냅챗을 통해 보는) 뉴스가 유일한 소스라는 것을 잘 안다”며 “젊은 이들이 오늘날 젊고, 정보에 정통한 사람이 되기 위해 알아야 할 것을 얻을 수 있도록 하는데 많은 힘을 쓴다”고 설명했습니다.
[스테이 튠드, Z세대의 멀티 포맷 브랜드로 육성]
물론 젊은 뉴스 소비자들은 틱톡이나 스냅챗 만을 사용하지 않습니다. 그래서 NBC뉴스는 스테이 튠드의 확장을 결정했습니다.
올해(2022년) 말 스테이 튠드는 유튜브를 포함한 모든 스트리밍 비디오 플랫폼에 진출합니다. 앞서 언급했듯 9월에는 스테이 튠드 브랜드 아래 첫 번째 롱 폼 다큐멘터리를 런칭합니다. 모든 것이 잘되면 NBC는 2023년에는 팟캐스트까지 선보일 계획입니다.
캐서린 킴 부사장은 “우리는 Z세대들이 우리가 있길 원하는 곳(플랫폼)에 가 있을 것( we want to be there too)”이라고 말했습니다.
스테이 튠드는 이전 유튜브 채널을 운영한 적이 있지만 지금은 휴면 상태입니다. NBC뉴스는 오는 가을 스테이 튠드 유튜브 채널을 되살리고 3분 이상 5~10분 길이의 뉴스 콘텐츠에 집중할 계획입니다.
길이 3분 이하의 뉴스 콘텐츠는 틱톡이나 스냅챗을 유통 플랫폼으로 활용합니다.
킴 부사장은 “우리는 플랫폼 친화적으로 젊은 소비자들이 그들의 뉴스를 어떻게 받는지, 또 그들이 뉴스를 어떻게 공유하는 지 대한 고민이 많다”며 “오디언스가 뉴스와 정보를 찾는 곳이라며 우리는 그들이 NBC뉴스를 찾길 원한다(We think a lot about being native to the platform, being mindful of how young consumers receive their news, how they like their news shared with them)”고 강조했습니다.
문제는 소셜 미디어 서비스가 전통적인 TV보다 수익성이 높지 않다는 데 있습니다. 그러나 NBC뉴스는 이들의 성장성에 주목하고 있습니다.이에 스트리밍 서비스 피콕(유료)과 NBC NEWS NOW(무료)는 NBC 미래의 우선 순위입니다.
유튜브는 이미 크리에이터들이 플랫폼에서 신뢰할 수 있는 의미 있는 수익을 올리고 있습니다. 팟캐스트의 성장성도 높게 보고 있습니다. IAB와 PWC에 따르면 미국 팟캐스트 광고는 매출은 2022년 20억 달러에 달할 것으로 전망됩니다.
과거는 실험적인 서비스였지만 이제는 실제 비즈니스가 되고 있다는 이야기입니다.
오는 2024년 미국 팟캐스트 시장 전망은 42억 달러(5조 4,800억 원)에 달합니다. 크리스 브렌드(Chris Berend) NBC유니버설 뉴스 그룹 디지털 담당 수석 부사장은 할리우드 리포터와의 언터뷰에서 “스테이 튠드는 수익이 나고 있다”고 설명했습니다.
결론
NBC뉴스의 디지털 목표는 단순히 수익성 있는 Z세대 뉴스 브랜드를 구축하는 것이 아닙니다. 더 나아가 NBC는 기존 보도에 노출되지 않을 수 있는 오디언스와 함께 신뢰를 쌓는 겁니다.(to build credibility with an audience that may otherwise not be exposed to its reporting)
이에 대해 셀러 기자는 5주년 기념 인터뷰에서 “뉴스가 필요한 사람들에게 뉴스를 전달하려고 노력 하는 한, 그들이 어디었던 나쁜 일이 될 수 없다”고 강조했습니다. (As long as you are in pursuit of bringing the news to people who need it, wherever they are, that can’t be a bad job,” Sellers says)
이하는 캐서린 킴의 디지데이 인터뷰를 번역한 내용.
<1년 전 크리스 브렌드와 스테이 튠드의 4년 기념 인터뷰를 한 적이 있다. 그때 스테이 튠드 뉴스는 ‘스냅챗’ 중심의 뉴스였다. 지금도 그러한가?>
-캐서린 킴
아니다. 우리는 올해 스테이 튠드를 스냅챗을 넘어 틱톡과 유튜브 등 다른 플랫폼으로 확장하고 있다. 2021년 12월 말, 우리는 스테이 튠드를 틱톡으로 확장하기 위해 7명으로 구성된 팀을 운영했다. 이들은 플랫폼에 최적화되고 Z세대 브랜드에 맞는 오디오와 톤을 담은 뉴스 콘텐츠를 만들었다. 올해 가을 스테이 튠드 유튜브 계정을 다시 살리고 오리지널 콘텐츠를 만들 계획이다.
<왜 틱톡으로 확장했나>
-NBC뉴스는 지난 2019년부터 틱톡을 시작했다. 그래서 틱톡으로의 확장은 어쩌면 자연스럽다. 특히, 팬데믹 이후 틱톡 사용량이 급증한 것을 봤다.Z세대와 젊은 청중들에게 인기가 있었고 스냅챗이 처음 떴을 때랑 같은 분위기였다. 우리는 스테이 튠드 틱톡 계정을 위해 오리지널 콘텐츠를 계속 만들고 있다.
지난 2021년 12월 우리는 플랫폼에 인상적인 뉴스 콘텐츠를 유통시키는 전통 뉴스 브랜드를 많이 보지 못했다. 그러나 우리는 틱톡에서 Z세대 뉴스를 만들기 시작할 가능성이 있다고 생각했다.( we thought that there was a possibility to start to create Gen Z news content for TikTok.)
우리는 플랫폼에 더 투자해야 했고 틱톡에서 스테이 튜닝으로 무엇을 하고 싶은지에 대해 훨씬 더 적극적으로 생각해야 했다. 이에 작은 팀을 모으고 구성하기 시작했다. 우리는 바로 모든 종류의 스토리와 다양한 포맷을 실험했고 플랫폼에서 놀기 시작했다. 그래서 시간이 좀 걸렸다. 틱톡 이용자들을 보면 알 수 있듯, 그들은 반드시 기사를 강조하거나 뉴스 콘텐츠 형태를 원하는 것은 아니다. (그래서 틱톡 스타일의 새로운 뉴스를 만들기 시작했다는 이야기)
그러나 우리는 지난 6월부터 속도를 높이기 시작했고 우리 콘텐츠에 대한 참여도와 이용량이 늘기 시작했다는 것을 파악했다. 이제 틱톡 팔로워 100만 명을 돌파했고 2022년 6월 스테이 튠드 콘텐츠에 대한 틱톡 조회수(Views)가 700만 번을 넘겼다. 7월에는 12일 밖에(인터뷰가 7월 12일)에 안됐지만 이미 스테이 튠드 콘텐츠 조회수가 1,500만 번이 넘었다. (2022년 7월 22일 현재 틱톡 스테이 튠드 조회수는 4,180만 뷰를 넘어섰다.)
<틱톡으로 스테이 튠드를 확장하기 위해 7명의 팀을 구성했다고 말했는데 그들 팀의 역할 구성은 어떻게 되나>
수석 프로듀서 데반 조셉(Devan Joseph)은 엄청나게 뛰어나다. 그는 오리지널 소셜 비디오를 책임지는 수석 프로듀서로 팀을 이끌고 있다. 우리는 트위치 프로그램을 만들고 운영해 본 프로듀서들을 보유하고 있다. NBC뉴스의 신입 사원들. 많은 사람들이 플랫폼에 매우 친숙하다.
우리는 고양이를 기반으로 한 인플루언서 계정을 운영하는 프로듀서가 있다. 그녀는 5달 전에 합류했다. 제작을 지원하고 스토리를 만들어 내는 일부 조연출(associate producers)은 플랫폼에서 인기 있는 아이템을 찾고 물론 아이디어도 낸다.
이 모든 것이 고맙게도 NBC뉴스의 높은 기준(the high standards of NBC News)하에 이뤄진다. 그래서 우리는 플랫폼에 매우 친숙하고 격식이 없지만 ‘여전히 NBC뉴스가 지향하는 기준(we’re still all under the high standards of NBC News)’을 맞추고 있다.
<요즘 많은 뉴스 언론사들이 틱톡 계정을 운영하고 있다. 상당수는 화면 위에 텍스트가 있는 전통적인 뉴스 클립을 올리고 그 다음 해설(voiceover)이나 그린 스크린 효과(green screen effect)를 이용한 진행 등을 선보인다. 스테이 튠드는 다른 것이 있나?>
-우리도 틱톡 리포트를 만들 때 그린 스크린 효과를 많이 썼다. 하지만 우리는 이야기부터 시작해 플랫폼에 맞는 이야기를 제공하는 작업을 해야 한다고 느끼기 시작했다. 틱톡에 최적화된 하나의 포맷이 아니라 다양한 것을 고민했다. 플랫폼에서 이야기를 가장 잘 전달할 수 있도록 노력하고 있다.( we’re trying to serve the story best on that platform)
이에 이용자들이 스테이 튠드 틱톡 계정에서 다양한 스타일의 속보와 기사를 보기 시작했다. 그러나 우리가 가장 강조하는 것은 “당신이 듣고 싶어하는 이야기가 여기 있다. 어떻게 말하는 것이 좋을까(Here’s a story we want to tell. How do we best tell it.)’이다.
<틱톡뿐만 아니라 스테이 튠드의 스냅챗 디스커버 채널에서도 취재하는 스토리가 적지 않지만, 약간의 차이가 있다. 스냅챗의 경우 일반적으로 스튜디오에 호스트들이 진행한다. 틱톡에서 이야기할 때는 주로 그린 스크린 효과를 사용한다.
하지만 더 큰 차이점은 스냅챗은 스트레이터 방식으로 뉴스 전달을 하는 반면, 틱톡의 경우 더 느슨한 느낌을 준다는 것이다. 맞나?>
-그렇게 말하는 것이 맞다. 둘은 무게감이 다르다. 틱톡은 좀 더 유기적이고, 좀 더 지저분하고, 좀 더 날것으로 보이는 것들을 선호한다. 우리는 확실히 스타일에 맞추려고 노력하고 있다. 우리의 스냅챗 쇼는 그날의 주요 기사들에 대한 매우 세련되고, 잘 편집되고, 잘 만들어진 브리핑이다.
틱톡은 훨씬 느슨하다. 보통 하나의 주제 이야기이고, 한 가지 스타일이라고 정의하기 보다는 ‘이야기가 어떤 포맷에 어울리냐’가 중요하다. 이는 틱톡의 유기적인 스타일을 반영하고 있다. 틱톡은 거칠거나 거칠어지는 것을 두려워하지 않는다. 이건 정제할 수 있는 것이 아니다.
<스테이 튠드가 유튜브를 위한 오리지널 프로그램을 만들기 시작했다고 했는데, 어떤 프로그램인가>
–우리는 스테이 튠드에서 5~10분 길이의 주간 비디오를 만들 것이다. 주제는 주로 Z세대들이 깊이 관심을 가지고 있는 정신 건강, 기후, 개인 재정, 정체성, 개인 금융, 정체성 등에 대해 주로 다룰 것이다. 우리는 Z세대 오디언스의 관심사라는 렌즈를 통해 세상을 볼 것이다.
우리는 오디언스들의 의견을 묻는 호출 포맷(callout formats)을 만들 것이다. 예를 들어 팬데믹이 한 창일 때, 우리는 스냅챗을 통해 우리 오디언스에게 물을 수 있다. “혹시 코로나바이러스 감염이 됐을 때 학교나 가족, 선생님들에게 그 사실을 숨기냐?. 당시의 이야기를 들려주세요.”라고 말이다.
우리는 유튜브에서 ‘콜아웃’ 포맷에 더 의존할 수 있다. 오히려 유튜브는 이런 요청에 더 친숙한 포맷이다.
그러나 유튜브용 스테이 튠드는 완전히 새로운 포맷이 될 것이다. 오디언스가 원하는 브랜드를 구축할 것이다.
유튜브는 매우 어려운 플랫폼이다. 나는 지금이 우리가 오디언스에 대해 더 많이 알게 된 시점에 있다고 생각한다. 우리는 뚜렷하고 공공 서비스가 될 수 있는 방법을 보여주는 기회라고 생각한다. 또 우리는 유튜브를 통해 우리 브랜드를 성장시킬 준비가 되어 있다. 이론적으로 10월이나 11월 초, 유튜브에 최적화된 전혀 다른 스테이 듄드를 볼 수 있는 기회가 있을 것이다.
<틱톡에서 했던 것처럼 유튜브 스테이 튠드 콘텐츠 제작을 위한 팀이 따로 있나>
-사실, 7명의 팀이 틱톡과 유튜브를 동시에 제작한다. 스테이 튠드 틱톡 숏 폼을 하기 때문에 접근법은 다를 것이다. 우리가 정말로 하고 싶은 일 중 하나는 브랜드 자체를 바꾸는 것이다. 우리가 스냅챗에서 하는 일이 틱톡과 현재 유튜브에서 하는 것처럼 Z세대 오디언스들에게 매우 특별한 가치를 가져다 줄 수 있도록 하는 것이다.
<같은 팀에서 하는 제작하는 틱톡과 유튜브에서 어떤 점이 다른가?>
-정말 흥미로운 포인트는 스냅챗의 ‘스테이 튠드’와 틱톡의 ‘스테이 튠드’가 비교적 짧은 숏 폼 비디오 포맷이라는 점이다. 우리가 5~10분 길이 스테이 튠드가 무엇인지 고민을 시작함에 따라 그 목소리가 확장되고 발전하기 시작하는 것을 보는 것은 재미있을 것이다.
그리고 난 뒤 우리는 유통기한이 더 긴 콘텐츠를 찾을 것이다. 스냅챗에서 과거 에피소드를 볼 수 있지만, 우리가 정말로 흥분하고 있는 것은 우리는 Z세대가 계속 가치와 관심을 가질 수 있는 영원한 매력이 있는 콘텐츠를 만드는 것이다.
<그래서 당신은 틱톡 콘텐츠와 조만간 유튜브도 제작할 팀을 가지고 있다. 그리고 여전히 스냅챗 채널도 보유하고 있다. 일일 팟캐스트가 시범 제작되고 다큐멘터리도 만들어진다. 매우 다양한 포맷을 운영하고 만드는 어떻게 다르며 서로 방해하지 않고 어떻게 협력하나>
-우리는 스냅챗 쇼를 담당하는 수석 프로듀서(EP) 린드세이 다이너(Lindsay Dyner)가 있다. 또 오리지널 소셜 비디오를 담당하는 수석 프로듀서(EP) 데반 조셉(Devan Joseph)도 있다. 또 디지털 다큐멘터리를 전담하는 EP도 따로 있다. 이를 통해 “플랫폼과 포맷을 위해 어떤 것이 최선인지를 결정한다”
그러나 아이디어는 팀 전체에 공유된다.
사실, 그것 보다 더 광범위 하다. 스테이 튠드 팀(The Stay Tuned team)은 계속 NBC뉴스 디지털(NBC News Digital) 기자들과 소통한다. NBC뉴스 디지털 기자들은 일반적으로 인플루언서와 인플루언서 이코노미를 취재하고 크리에이터 경제와 플랫폼 관련 기사 작성을 담당하고 있다. 일반적으로 디지털 문화를 취재하고 크리에이터 경제 또는 플랫폼에 대한 책임 저널리즘을 제작하고 있습니다.
이 중 일부 스토리들만 스냅챗 쇼에 반영된다. 다른 스토리들은 틱톡나 팀 조직 이후에는 유튜브에 쓰여질 수 있다.
우리는 소셜 채널을 통해 콘텐츠를 교차 게시한다.(cross-post content). ‘크로스 미디어’ 및 ‘티 플랫폼’ 필수는 아니다. 해당 플랫폼에 효과가 있다고 생각되면, 콘텐츠를 공유한다.
하지만 우리는 우리의 계정이나 쇼에 걸쳐서 포괄적인 교차 포스팅을 하지 않는다. 버전 관리를 할 수도 있고 다른 플랫폼에서 효과적인 특정 이야기의 순간을 찾을 수도 있다.
각자 다른 플랫폼 혹은 다른 포맷의 각자 EP를 보유하는 것은 해당 플랫폼에 대해 뚜렷하고 인상적인 작업을 수행하는 데 많은 도움이 된다.(전문성이 높아진다는 이야기)