(2021-1-27)
(보너스 레터입니다. 어차피 내일이면 쓰지 못할 내용입니다.)이번 주(25~30일)는 미국 페이스북, 구글, 아마존, 스냅챗 등 미국 기술 대기업들의 지난해 4분기 실적이 계속 발표됩니다. 가장 먼저 나서는 사업자는 페이스북(Facebook)입니다. 미국 시간으로 27일이 발표지만 살짝 예측을 해봅니다.
2020년 4분기 페이스북 실적은 큰 의미가 있습니다. 코로나바이러스 이후 어려움에 직면했는데 이 회사의 회복력이 어느 정도인지 파악할 수 있는 시간입니다. 특히, 이 시기에는 반독점 이슈, 검열 논란, 오남용 정보 유통 등 다양한 이슈들이 있었는데 이런 문제도 실적에 어떻게 반영 됐는지도 관건입니다.
[코로나 대유행 속 페이스북 광고 매출 26% 증가 예상]
월가 분석가들은 페이스북의 월간 활성 사용자(MAU)가 3분기부터 27억 명으로 제자리 걸음을 할 것으로 예상하고 있습니다. 코로나바이러스 대유행으로 인한 소셜 미디어 서비스가 이용이 증가했지만 4분기 미 대선 등 정치적으로 혼란스러웠기 때문입니다.
그러나 페이스북의 광고 비즈니스는 2020년 4분기에도 긍정적입니다. 실적이 좋을 것이라는 이야기입니다. 미국 내 애널리스트들은 페이스북의 광고 매출이 257억 달러에 달할 것으로 예상하고 있습니다. 1년 전에 비해 24%~26% 성장한 수치입니다. JP모건은 지난 주 “페이스북 광고 수익은 경기 회복과 12월 휴가 시즌으로 인해 3분기 전년 동기 대비 22%의 성장률을 넘어설 것"이라고 밝힌바 있습니다.
투자자문사 오펜하이머(Oppenheimer) 애널리스트들은 2020년 4분기 페이스북 광고 수익이 추정치 25%에 비해 연간 30%로 월가의 1위를 차지할 것으로 예상한다고 말하기도 했습니다. 또 굽타미디어(Gupta Media)에 따르면 페이스북과 인스타그램의 4분기 글로벌 CPM(1,000회 노출당 광고 비용)은 전년 동기 대비 35% 증가했다고 밝혔습니다.
페이스북의 광고 부문은 전체 매출의 대부분을 차지하기 때문에 성장에 매우 중요합니다. 페이스북이 코로나바이러스 대유행으로 인한 온라인 쇼핑 급증과 디지털 광고 전환의 수혜자가 될 가능성이 높습니다
이커머스 부문(e-commerce)도 높은 수익이 예상됩니다. 투자은행 바클레이즈(Barclays) 애널리스트들은 “페이스북은 제품과 서비스를 통해 수익을 창출하는 능력이 탁월하다”며 “특히, 페이스북샵, 인스타그램 체크 아웃, 릴스 등 새로운 기능들은 더 많은 부가 수익을 안겨줄 것으로 예상된다”고 전망하기도 했습니다.
[개인 정보 모호 및 규제 이슈는 장기 리스크]
그러나 애플의 개인 정보 보호 정책 강화는 ‘페이스북 주가’에 부담을 줄 가능성이 큽니다. 애플은 지난해 6월 연례 개발자 행사 ‘세계개발자회의(WWDC)’에서 앱이 수집할 수 있는 데이터를 투명하게 공개하고 이용자 프라이버시를 강화하는 정책을 iOS14’에 반영하겠다고 발표한바 있습니다. 애플은 ‘IDFA(Identity for Advertisers)’라는 광고 식별자를 운영해왔습니다. 개인 정보 노출은 피하면서 이용자 기기 식별은 가능하도록 한 것으로, 이를 통해 모바일 광고 네트워크는 사용자를 추적하고 맞춤형 광고를 사용자에게 노출할 수 있었습니다.
하지만 정책 변화에 따라 애플은 iOS14부터 IDFA를 사용하기 위해 이용자 동의를 사전에 얻어야한다고 예고했습니다. 이용자가 원하지 않으면 광고 식별자를 받을 수 없기 때문에 개인 맞춤형 광고, 광고 기여도 측정이 어려워질 것으로 보입니다. 시행 시기는 올해 초로 예상됩니다. 바클레이즈 애널리스트들은 “애플의 개인 정보 정책 변화로 2분기부터 전체 매출의 5% 정도에 영향을 미칠 것”이라고 예상하기도 했습니다.
규제 이슈도 다시 따져봐야 합니다. 미국 정부, 의회 등이 반독점 조사와 규제입니다. 알다시피, 미 대선과 미국무역위원회(Federal Trade Commission)의 규제, 46개 법무부의 반독점 규제 소송 등 복잡한 문제도 있습니다. 지금까지 이런 이슈는 페이스북의 뛰어난 수익 창출 능력으로 상당 부분 이런 부분이 간과됐습니다. 일부에선 이런 규제 우려가 이미 주가에 반영됐다고 말하기도 합니다. 2021년에 들어 페이스북 주가는 다시 상승했지만, 여전히 지난해 8월 최고점에 비해선 10% 정도 낮습니다.
4분기 실적 발표 결과에 따라 페이스북 주가는 움직일 겁니다. 단기적으로는 긍정적입니다. 페이스북이 전세계 어느 곳에든 사용 가능하고 광고 플랫폼으로서의 능력도 탁월하기 때문입니다.
그러나 정치와 규제에 대한 리스크는 장기적입니다. 만약 미 의회가 페이스북과 다른 기술 대기업에 보다 강한 규제를 적용한다면, 페이스북과 그 투자자들에게 심각한 결과가 닥칠 겁니다. 페이스북 CEO 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)와 회사 주요 임원들은 투자자들의 어려운 질문에 직면하고 있습니다. 페이스북은 투자자들에게 각종 우려를 넘어설 긍정적인 사업 전망을 더 확인시켜줄 필요가 있습니다.