스트리밍 서비스 잇단 가격 인상…절독의 위협(SUB CANCELLATION THREAT)
가격 인상에도 흔들리지 않는 강력한 구독자와의 연대 중요... 핵심은 콘텐트(Content)
(2021-1-18)
미국은 스트리밍 서비스(Streaming Service)가 늘어나고 있지만 가격 인상도 함께 진행되고 있습니다. 이론 상으로는 경쟁이 심화되면 가격이 떨어지는 것이 맞지만, 지금 스트리밍 시장은 다르게 흘러가고 있습니다. 각 서비스들이 제공하는 콘텐트의 종류, 즉 재화가 다르기 때문입니다. 각자 서로의 무기(오리지널 콘텐트)를 앞세워 시장 경쟁을 하는데 제작비가 증가와 라이브러리 콘텐트 확보를 위한 자금 마련을 위해 슬금슬금 가격을 올리고 있습니다. 콘텐트의 종류가 다르기 때문에 비슷한 규모의 스트리밍 서비스들은 담합해서 가격을 인상할 수도 있습니다.
HBO MAX가 월 15달러로 포지셔닝을 하자 넷플릭스가 슬금슬금 격을 인상하고 있는 것을 보면 이를 이해할 수 있습니다.
[스트리밍 서비스 중단 이유 1위는 가격]
그러나 이런 가격 인상 흐림이 스트리밍 서비스 확장이 걸림돌이 될 수 있다는 조사 결과가 나왔습니다.
조사 업체인 YouGov가 지난해 12월 중순 조사한 바에 따르면 미국인 응답자의 74%가 ‘어떤 요인 스트리밍 서비스를 끊어야겠다고 생각하게 하냐’는 질문에 가격이라고 답했습니다. 즉 가격이 오르면 서비스 구독을 중단할 지 가장 먼저 고민한다는 뜻입니다.
어쩌면 당연한 이야기지만, 이 응답은 스트리밍 서비스 자체를 끊겠다는 이야기가 아닙니다. 더 싼 스트리밍 서비스를 찾아가겠다는 의미일 수 있습니다. 최근 새로운 서비스들이 잇달아 나오고 있는 상황에서 추가 구독을 하더라도 미국 가정들은 여전히 가격에 민감하다는 이야기입니다. 그래서 사업자들이 가격 결정이나 인상 포지셔닝이 확장에 매우 중요합니다.
가격에 이어 다음으로 비중 높은 ‘구독 중단 의사’ 이유는 바로 로쿠(Roku)나 파이어TV 등 이른바 스트리밍 기기(device), 스트리밍 포털 서비스 때문입니다. 됩니다. 이 설문 조사에 따르면 응답자의 41%가 보유하고 있는 스트리밍 기기, 포털 서비스에서 특정 스트리밍 서비스를 구독할 수 없게 되면 이용을 중단하겠다고 밝혔습니다. 이들 서비스는 스마트TV처럼 디즈니+와 같은 스트리밍 서비스를 한번에 제공해 시청자들에게 편리성을 높여줍니다. 이에 이 서비스를 이용하게 되면 굳이 별도로 개별 스트리밍 서비스에 가입하지 않아도 됩니다.
이 응답은 오리지널 TV프로그램(34%)이나 영화(16%)가 없어서 구독을 그만두겠다는 답보다 훨씬 비중 높았습니다. 이를 정리하면 가격 문제와 스트리밍 디바이스와의 호환 문제가 ‘서비스 이용 중단’을 고려하는 가장 큰 이유입니다. 비싸거나 쓰기 불편하면 소비자들은 과감히 스트리밍 서비스를 바꿉니다.
[새 스트리밍 서비스 구독 이유도 가격]
이번엔 스트리밍 서비스 구독 의사를 물었습니다. 어떨 때 또 다른 스트리밍 서비스를 가입하고 싶냐는 질문입니다.
1번은 다른 스트링 서비스보다 저렴할 경우 입니다. 응답자의 58%가 이렇게 답했습니다. 새로운 작품(45%)이나 영화(37%)가 나왔을 때라는 응답도 많았지만 가격 요인에 미치지 못했습니다.
또 내가 이용하는 스트리밍 디바이스에서 ‘특정 스트리밍 서비스’를 제공할 때 신규 서비스를 구독하고 싶다는 응답이 31%나 됐습니다.
이 응답에서 아까 구독 취소 의사와 비교해 보면 재미있는 결론이 나옵니다. 다양한 OTT를 제공하는 스트리밍 기가에 특정 서비스를 제공하지 않을 때는 구독 해지 비율이 41%까지 갔지만, 해당 스트리밍 기기에 서비스된다고 추가 가입하는 비율은 31%에 불과했습니다.
다시 정리하면 소비자들이 기존 스트리밍 서비스의 가입을 유지하는 데는 보유한 스트리밍 기기(Device)에서 제공하냐 안하냐는 지가 매우 중요하다는 이야기입니다. 이 영향은 구독 결정보다 서비스 가입 취소에 더 강하게 작용했습니다. 사실 그도 그럴 것이, 기본적으로 기기를 연결했을 때, 특정 스트리밍 서비스를 지원하지 않으면 굳이 따로 가입할 필요성을 못 느낄 수 있습니다.
또 중요한 것은 구독자의 이런 변심은 모든 서비스에 적용되지 않는다는 겁니다. 분명 꼭 필요한 필수 스트리밍 서비스가 있을 수 있습니다. 넷플릭스, 디즈니 등 충성스러운 구독자가 있는 경우 구독 의사가 강할 수도 있습니다. 디즈니+가 오는 3월 가격 인상을 결정했기 때문에 어느 정도 구독 취소가 발생할 지 지켜볼 일입니다. 그러나 이 시장에 새롭게 들어온 신규 사업자들은 아직 고객과 이런 관계를 만들지 못했을 겁니다.
이번 YouGov가 주는 교훈은 하나입니다. 고객들의 강력한 구독 의사를 유지시켜라. 고객들에게 정말 필요한 필수재가 되라는 이야기인데, 이를 위한 방법은 다양합니다. 그러나 가장 중요한 것은 바로 오리지널 콘텐트입니다. 이는 이 설문조사에서도 드러납니다. 구독이나 취소 결정을 할 때 가격을 제외하고 가장 큰 요인은 볼 만한 프로그램의 유무입니다.
한국은 스트리밍 서비스 시장이 이제 형성되고 있습니다. 물론 푹(Pooq)이 있었고 왓챠, 웨이브, 티빙이 있습니다. 그러나 스트리밍 서비스가 영속성을 가지고 고객을 계속 유입시키기 위해선 오리지널 프로그램이 있어야 합니다. 스트리밍 서비스는 TV의 보완재에서 한 발 더 나아가야 합니다.