[콘텐츠]“우리는 이제 변화의 임계점에 돌입했다.”, SXSW로 부터 얻은 교훈
3월 11~20일까지 텍사스 오스틴에서 열리고 있는 SXSW. 올해 블록체인, XR, 웹 3.0 등 혁신적 내용 많았지만, 기조 연설 하나로 콘텐츠의 미래를 선택. 버라이어티가 맡은 이 세션에서 그들의 보는 콘텐츠의 미래는 '변화를 위한 임계점'에 왔다는 것. 스트리밍은 TV를 넘어섰고 틱톡은 이미 대세다.
“우리는 이제 변화의 임계점에 와 있다.(We’ve reached the tipping point)”
미국 텍사스 오스틴(Texas Austine)에서 열린 세계 최대 혁신 콘텐츠 축제 SXSW 페스티벌에서 열린 컨퍼런스 ‘콘텐츠의 미래(Future of Content)’가 내린 결론입니다.
지난 3월 11일(미국 시간)에서 열려 오는 20일 지 개최되는 이 행사의 최대 화두는 팬데믹 이후 콘텐츠 소비와 생산이 방향 변화였습니다. 블록체인, NFT, 웹 3.0의 등장과 함께 스트리밍 서비스, 소셜 미디어 서비스의 향방에 대해서도 많은 전망과 해법이 현장에서 거론됐습니다.
SXSW가 ‘콘텐츠의 미래’ 행사를 첫 날에 연 이유도 콘텐츠의 미래를 보여주고 참석자들로 하여금 지금 바뀌는 현실을 현장에서 경험하게 하는 의도입니다.
‘콘텐츠의 미래’ 세미나에 참석한 앤드류 발렌스테인(Andrew Wallestein) 버라이어티 데이터 구독 모델(VIP) 대표, 캐빈 브릿지(Gavin Bridge) 선임 미디어 애널리스트는 많은 이야기를 나눴지만 크게 미래 미디어와 엔터테인먼트 비즈니스의 윤곽에 대해 이렇게 설명했습니다.
“미디어 변화의 정점 스트리밍 서비스의 대세”
“넷플릭스의 변신, 5년 내 광고 편성”
“틱톡의 전성기는 이제 시작, 그들은 청소년 문화 진원지”
“빅테크의 부상, 더 촘촘해지는 규제”
또 현장에서 이 둘은 스트리밍 서비스 확산 속 유료 방송의 퇴조, 코로나바이러스 대유행 이후 극장 산업의 변화, 영화, TV뿐만 아니라 게임, 특히, 모바일 게임을 더 많이 이용하고 있는 젊은 세대 등에 대해서도 설명했습니다.
[미디어 ‘변화의 정점’, 스트리밍은 콘텐츠 생산과 소비의 중심]
세미나에서는 미디어 변화를 보여주는 많은 데이터가 공개됐습니다. 세미나에 따르면 2022년에는 2021년 1,923편보다 더 많은 2,000여 개 이상의 새로운 예능과 드라마가 방송될 것으로 보입니다. 물론 스트리밍 서비스 영향입니다.
케빈 브릿지 애널리스트는 “지난 2021년은 주요 스트리밍 플랫폼이 기존 TV방송사나 케이블TV에 비해 더 많은 콘텐츠를 주문한 첫 해”라며 “이제 스트리밍의 변화에 정점에 도달했다"고 말했습니다. 콘텐츠 생산과 소비가 모두 스트리밍 서비스에 일어나고 있다는 점은 의미가 큽니다.
또 동시 새로운 것과 과거 미디어가 만나는 새로운 방식들이 생겨나고 있다고 지적했습니다. 발렌스테인은 “우리는 하나의 컨버전스 산업(converged industry)을 보고 있다”며 “결국, 미디어와 테크놀로지는 모든 사람들의 관심의 대상이 되고 있다”며 “결국, 구독과 광고 비즈니스, DTC비즈니스가 글로벌 시장을 강타하고 있다”고 설명했습니다.
팬데믹이 미디어 지형을 상당히 많이 바꿔 놨다고 지적했습니다. 특히, 메타와 알파벳 등 빅테크의 시장 점유율이 더 커지고 있다는 설명입니다. 이들 기업의 수익이 더 높아진 것도 사실입니다. 페이스북과 구글이 전세계 모든 디지털 광고의 50% 이상을 차지하고 엄청난 도달율은 위협입니다. 규제 기관에서도 이 점을 유심히 보고 있습니다. 발렌스테인 미국 중간선거가 끝나면 의회를 장악하는 진영에 따라 다른 방향의 빅테크 규제가 이어질 것으로 내다봤습니다.
또 빅테크들의 힘이 강해짐에 따라 크고 작은 기업 인수 합병(M&A)도 지난 2년 간 급속히 진행됐습니다. 앞으로도 이런 흐름은 계속될 가능성이 큽니다. 발렌스테인은 파라마운트 글로벌, 라이언게이트 등이 M&A의 중심에 설 수 있다고 예상했습니다.
세미나는 스트리밍 서비스의 급격한 증가로 TV와 영화 제작에 투입되는 자금이 전례 없는 규모로 커지고 있어 콘텐츠 크리에이터들의 가치는 더 높아질 것으로 내다봤습니다.
특히, 리즈 위더스푼 등 유명 배우들이 이끄는 스튜디오들에 대한 수요는 크게 높아질 것으로 설명했습니다. IP와 함께 이들이 가진 오디언스를 함께 끌어올 수 있기 때문입니다. 발렌스테인 대표는 “만약 미디어 기업들이 테크 기업 수준의 오디언스를 모으고 그들과 경쟁하고 싶다면 결국, M&A 등을 통해 오디언스를 결합하고 모을 수밖에 없다”고 설명했습니다.
또 영화 산업의 경우 팬데믹이 많은 것을 바꿔놨다고 세미나는 지적했습니다. 원래 미국에선 영화는 90일 극장 개봉 후 2차 유료 방송에 시장에 공급되는 것이 상례였는데 이 기간은 30일까지 짧아지고 1차 윈도우(Window)도 케이블TV가 아닌 스트리밍으로 바뀌었다고 설명했습니다. 일부 콘텐츠는 극장이 아닌 스트리밍으로 직행하고 있습니다.
또 아울러 테마파크 비즈니스나 콘서트 비즈니스도 올해를 지점으로 다시 살아날 것으로 예상했습니다. 버라이어티는 이런 야외 비즈니스를 ‘야외 비즈니스(Out of Home)’이라고 지칭했습니다. 실제 2021년 4분기 디즈니와 유니버설은 테마파크 비즈니스의 경우 분기 기준 사상 최대 실적에 필적했습니다.
특히, 음악 산업의 롱테일은 길어지고 있다고 설명했습니다.
발렌스테인은 스트리밍 서비스의 배경 음악, 스트리밍 음악 플랫폼 증가, 팰로톤과 같은 디지털 운동 기기의 확산 등으로 지금 음악이 아닌 오래된 라이브러리 음악의 생명력이 매우 길어졌다고 강조했습니다. 모두 팬데믹과 연관 있는 성장입니다.
[넷플릭스 5년 내 광고 편성 예상]
브릿지는 스트리밍 시장에서 광고 기반 모델이 크게 성장하는 것을 감안해 넷플릭스도 결국 이런 방향으로 움직일 수밖에 없을 것으로 예상했습니다. 광고와 스포츠를 편성하지 않겠다는 넷플릭스의 원칙이 바뀔 수도 있다는 지적입니다.
현재 스트리밍 시장에선 광고 없이 구독으로 서비스하는 구독 전용 스트리밍 서비스(SVOD), 광고 기반 무료 스트리밍 서비스(FAST), 광고+저가 유료 구독이 합친 하이브리드(Hybrid)모델 등으로 3가지 비즈니스 모델이 크게 움직이고 있습니다.
실제 넷플릭스의 CFO 스펜서 니우만(Spencer Neumann)은 최근 한 세미나에서 자신들의 원칙이 변경될 수도 있다는 뉘앙스를 풍긴 바 있습니다. ‘절대 아닌 것은 절대 없다(Never say Never)’라고 말입니다.
이에 대해 브릿지는 “현재 스트리밍 서비스 시장 디지털 광고 규모가 매우 커지고 있기 때문”이라며 “지난해의 경우 라이브 스트리밍 채널 광고는 130억 달러를 넘었다고 설명했습니다.
이 숫자는 오는 2025년에 82%가 더 늘어날 것으로 예측했다. 때문에 아마존, 컴캐스트 등도 스마트TV 시장에 뛰어들었고 넷플릭스도 이를 무시할 수 없다고 설명했습니다.
브릿지는 “조만간 넷플릭스가 광고를 편성하는 흐름을 보게 될 것”이라며 “향후 5년 내 정도가 되지 않을까”라고 예측했습니다.
특히, 브릿지는 “FAST채널은 이제 케이블TV채널과 같다”며 “모든 사업자가 이 시장에 들어온다”고 강조했습니다. 기존 지상파 방송이나 유료 방송을 대체할 규모로 FAST가 늘었다는 지적입니다.
[틱톡의 부상 “소셜 커머스 시장”의 시작]
발렌스테인은 아울러 글로벌 인터냇 트래픽의 집중을 주목했습니다. 발렌슈타인은 팬데믹 이전까지 5대 테크 기업은 전 세계 트래픽의 약 43%를 차지했습니다. 그러나 지난해 그 비율이 56%로 치솟았다. 그는 "권력의 집중을 보고 있다"고 말했습니다.
글로벌 소셜 미디어 시장에서 틱톡의 부상은 올해도 집중해야 하는 주요 지점이라는 분석입니다. 틱톡의 콘텐츠 추천 엔진(content recommendation engine)이 매우 강력하기 때문에 숏 폼 등 콘텐츠 소비 트렌드를 이끌 것이라는 예상입니다. 게다가 E커머스에서의 틱톡은 더 많은 수익을 낼 것이라고 발렌스테인은 예측했습니다.
틱톡의 부상을 예측하는 이유는 젊은 이용자에 있습니다.
그는 ‘틱톡이 청소년 문화 진원지’에 있다고 설명했다.(The China-owned social media platform is at the epicenter of youth culture)” 또 “문화 세력으로 틱톡만큼 강한 플랫폼은 없다”며 "소셜 커머스 시장(social commerce trend)"는 이미 5,000억 달러의 규모”라며 “사실 이 시장은 지금 시작이며 틱톡이 이를 이끌고 있다”고 덧붙였습니다.
한편, 현실이 되고 있는 3차원 가상 현실 메타버스(Metaverse)의 미래는 소셜 게임 플랫폼 로블록스(Roblox)를 보라고 설명했습니다
발렌스테인 대표는 “블록스가 젊고 커뮤니티에 민감하고 상호작용을 하는 게임 기반의 청중’에게 인기를 끌고 있다”고 말했습니다.
다만 버라이어티에 따르면 일반인들의 메타버스 인지도는 50% 이하였습니다. 대중화를 위해선 더 많은 노력이 필요하다는 이야기입니다.