[미디어]“이제는 소비자들의 관심을 반영할 때” 커넥티드TV에 대한 변명
미국 디지털 콘텐츠 광고주 설명회 IAB 2년 만에 대면 행사 개최. 이 자리에서 IAB는 인터넷에 연결해 콘텐츠를 즐기는 커넥티드TV 광고 시장 연간 39% 성장. 이용 시간도 급증하지만 아직은 저평가
전세계적으로 팬데믹 영향이 줄어들자, 미디어 행사들도 속속 정상화되고 있습니다. 미국의 경우 통상 5월은 하반기 새로운 시작을 준비하는 기간입니다. 8~9월 신작 시리즈와 프로그램이 방송 전, 광고주들과 관계자들에게 콘텐츠를 사전 공개하고 광고를 유지하는 시기인 셈입니다.
최근 디지털 미디어들의 최대 광고주 설명회인 뉴프론츠(NewsFronts)가 지난 2019년 이후 처음으로 대면 행사로 열렸습니다. 이 자리에서 뉴프론츠 행사를 주관하는 IAB는 연례보고서를 통해 전체 디지털 비디오 광고 지출(digital video ad spending)이 2022년 492억 달러로 26% 증가할 것으로 예상된다고 공개했습니다.
또 커넥티드TV(Connected TV) 광고 시장은 212억 달러로 전년 대비 39% 증가할 것으로 예상된다고 밝혔습니다. IAB에 따르면 2021년 CTV 광고 시장은 57% 증가했고 2020년과 2022년 사이에 두 배 이상 커졌습니다. 그야말로 급성장입니다. 커넥티드TV는 스마트TV 등 인터넷에 연결해 콘텐츠를 즐기는 TV입니다.
또 설문에서 IAB는 비디오 광고 구매자들은 커넥티드TV광고를 “연간 광고 예산 중 반드시 구매(must buy)”하는 항목에 있다고 답했다고 공개했습니다.
IAB가 집계한 디지털 비디오 광고에는 소셜 비디오, 커넥티드TV, VOD등의 광고가 포함되어 있습니다.
[CTV, 브랜드 인지도를 높이는 효과적 방식]
광고주들은 IAB 설문에서 “CTV가 전통 실시간 TV가 주지 못하는 데이터”를 제공한다고 답했습니다. 기업 광고 소비 데이터, 위치, 쇼핑 데이터 등입니다. TV에 접속하는 개인의 신상을 파악할 수 있는 CTV는 웹(Web) 등을 거치지 않고 시청자들로부터 직접 개인 시청 데이터를 받을 수 있습니다.
광고주들은 또한 “CTV는 소비자 활등과 브랜드 인지도를 높일 수 있는 효과적인 방식”이라고 답했습니다. 특히, 광고주들은 모든 데이터가 투명하게 공개되는 CTV를 신뢰하고 있었습니다. 때문에 향후 전체 디지털 광고에서 CTV가 차지하는 비중이 더 커질 것으로 예상됩니다.
IAB는 2022년 기준 CTV는 전체 총 TV소비 시간의 36%를 차지하고 있다고 공개했습니다. 그러나 광고 비용 점유율은 18%에 불과합니다. 실시간 TV에 비해 광고 단가(linear TV)가 낮다는 의미입니다. 이에 대해 광고주들은 “CTV의 콘텐츠 시청률 측정 기준, 유료 서비스의 도달율, 상호 호환성 등 광고주들의 필요한 정보가 아직은 부족하다”고 응답했습니다.
그러나 많은 광고주들은 결국 커넥티드TV와 일반 실시간 TV 광고 시장이 통합될 것으로 보고 있었습니다. 커넥티드TV가 실시간 TV를 완전히 바꿔 놓을 것이라는 이야기입니다. 설문에서 광고주 10명 중 7명(66%)는 실시간 TV와 커넥티드TV광고를 같은 팀에서 담당해 집행하고 있다고 밝혔습니다. 또 25%는 앞으로 통합할 것이라고 언급했습니다.
IAB 미디어센터 부사장 에릭 존(Eric John)은 행사에서 “디지털 비디오는 광고주들에게 큰 호응을 얻고 있고 2022년에도 이 현상은 계속되고 있다”고 분석했습니다.
그는 “현재 CTV가 디지털 비디오 광고 지출의 성장을 주도하고 있다”며 “그러나 CTV의 시청 시간과 광고 비용이 비례하지 않고 저평가되어 있다. 이제 기업과 광고주들은 소비자들의 관심을 반영할 때”라고 덧붙였습니다.(The time is now for brands and buyers to follow consumer attention)
한편, 케이블TV 등 미국 실시간 TV이용은 2010년대 중반 이후 계속 하락하고 있습니다. 퓨리서치 센터(Pew Research Center)에 따르면 케이블TV나 위성 방송을 본다는 시청자들은 2015년 76%에서 2021년 56%로 급락했습니다.
이에 반해 스트리밍 플랫폼 이용 시간은 급증하고 있습니다. 디지데이는 2021년 마지막 주 미국 오디언스들은 한 주간 1,830억 분의 콘텐츠를 스트리밍했다고 밝혔습니다. 2020년 초 팬데믹 영향이 절정에 달했을 때 매주 스트리밍하는 시간을 능가했습니다(1,660억 분).
닐슨에 따르면, 미국인들은 2021년 한 해 동안, 거의 1,500만 년 시간의 콘텐츠를 스트리밍했습니다. 전체 TV시청 시간 대비 스트리밍 서비스 이용 시간도 30%(29.7%, 2022년 3월 기준)에 육박하고 있습니다.
오디언스들의 변화는 시장을 앞서갑니다. 이제는 디지털은 모바일에만 머물지 않습니다. 디지털을 대체할 새로운 용어도 필요한 시간입니다. 아니면 앞으로의 모든 TV는 디지털 TV를 지칭하는 말로 인식될 수도 있습니다.
한국도 유사한 흐름이지만 다만 느립니다. 그러나 이 속도를 높이는 건 오리지널 콘텐츠입니다. 스트리밍 오리지널이 급속히 늘어난 올해(2022년)가 새로운 엔진을 장착하는 첫해가 될 겁니다.