[스트리밍]느린 성장의 시대 2탄, 시청자 수 감소하는 '넷플릭스'
인사이더 인텔리전스, 넷플릭스의 2022년 시청자 수(Viewer)' 전년 대비 감소한 1억 6,000만 명 대를 기록할 것으로 예상. 느린 성장의 시대, 시청자수 감소는 구독자 하락으로 이어질 가능성도 커. 탈출구가 필요한 넷플릭스. 스트리밍의 미래는
2022년 들어 2분기 연속으로 이어진 넷플릭스의 구독자 감소(subscriber losses, 상반기 197만 명 하락)가 미국 시청자 수 전망까지 낮췄습니다.
2007년 넷플릭스의 스트리밍 시장 진입 이후 ‘시청자 수 전망’이 하락한 것은 이번이 처음입니다. 인사이더인텔리전스(Insider Intelligence)의 최근 분석에 따르면 넷플릭스의 가입자 감소는 이 서비스의 미래를 괴롭히고 있습니다.
구독자(Subscriber)보다 시청자(Viewer)는 낮습니다. 구독하고 보지 않는 고객들도 많기 때문입니다.
그러나 시청자 수의 하락은 향후 구독자 감소로 이어질 가능성이 높다는 측면에서 사업자들에게 매우 중요한 ‘미래 분석 잣대’입니다. 2022년 8월 닐슨 기준, 전체 TV 시청 시간의 가장 많은 지분(35%)를 스트리밍이 차지했지만 내부에선 소리 없는 전쟁이 계속 중입니다.
[넷플릭스, 구독자 하락->시청자 수 감소로 이어져]
넷플릭스의 성장률 정체(특히, 미국과 캐나다에서)는 점점 치열해지는 시장 경쟁이 가장 큰 원인입니다. 또 2022년 초부터 이어진 경기 침체, 고물가, 환율 등도 넷플릭스를 괴롭히고 있습니다. 특히, 이런 시기에 넷플릭스가 2022년 1월 북미 지역 이용 가격을 높였다는 것도 이들에게는 악재였습니다. 넷플릭스가 당초 계획보다 앞서 연내(2022년 11월 예상) 광고 모델 저가 상품을 내놓기로 한 것도 이런 상황이 만들었습니다.
인사이더에 따르면 2021년 1억 7,300만 명이었던 넷플릭스 시청자수는 2022년 1억 6,900명으로 낮아질 것으로 분석됐습니다. 인사이더는 2023년 넷플릭스의 시청자 수는 1억 7,300명으로 2021년 수준을 확복할 것으로 예상했지만 2022년의 상황은 충격적일 수 밖에 없습니다. 2023년의 시청자 수 증가에는 ‘광고 탑재 저가 모델’도 상황도 반영됐습니다. 인사이드는 2023년에는 광고 모델의 영향력이 크지 않을 것으로 봤습니다.
[넷플릭스의 괴롭히는 저가 경쟁자들]
2023년 넷플릭스가 성장 열차를 다시 탈 것으로 전망했지만 그 속도는 매우 느려졌습니다. 인사이더는 향후 2년 넷플릭스의 시청자 수(Netflix's viewership) 성장률은 겨우 1.7%에 불과할 것으로 내다 봤습니다. 2025년~2026년의 넷플릭스 연간 성장률은 1.6%까지 떨어지는 사실상 ‘정체의 시대’가 개막할 것으로 분석됐습니다.
하지만, 인사이더는 넷플릭스의 강세는 이어질 것으로 전망했습니다. 2022년 디지털 시청자(all digital viewers)의 65.6%를 점유할 것으로 분석했습니다. 치열해지는 경쟁 속에도 안정적인 점유율입니다.
하지만, 미래는 긍정적이지만은 않습니다.
스트리밍 시장 경쟁으로 돈을 많이 쓰는 ‘저가 경쟁자’들이 늘었기 때문입니다. 과거 오리지널 콘텐츠의 강점으로 구독자를 계속 증가해왔던 넷플릭스도 ‘가격 대비 성능’을 내세운 디즈니+, 피콕, HBO MAX 등의 공세에 밀릴 수 있습니다.
일부에선 넷플릭스 광고 모델이 시장에 안착되는 시점 전, 점유율은 더 하락할 수 있다고 보고 있습니다. 인사이더의 시장 예측 선임 애널리스트 오스카 브루스 주니어( Oscar Bruce Jr)는 인터뷰에서 “넷플릭스는 콘텐츠 개발과 제작에 엄청난 자원을 투입하고 있는 저가 경쟁자들에게 시청자를 빼앗기고 있다”고 분석했습니다.
2022년 9월 현재 미국에서 넷플릭스의 가격 경쟁력은 높은 편은 아닙니다.(콘텐츠 가치는 제외). 가장 낮은 구독 상품이 월 11달러 수준으로 파라마운트+나 NBC유니버셜의 광고 없는 프리미엄 상품과 유사한 수준입니다.
특히, 디즈니+와 훌루, ESPN+ 번들(3개 스트리밍 서비스 구독)과도 가격 차이가 별로 나지 않습니다. 가격 만으로 스트리밍 구독을 결정하는 상황이라면 넷플릭스가 불리할 수 밖에 없습니다. 넷플릭스가 광고 모델을 더 기대하고 기다리는 이유도 여기 있습니다.
[넷플릭스에게 광고 모델이 필요한 이유]
월스트리트저널(WSJ), 버라이어티 등 미국 언론들은 여러 관계자들의 인터뷰를 통해 11월 1일 넷플릭스 광고 런칭 날짜로 확정하고 있습니다. 광고 출시와 관련 넷플릭스는 단계적으로 시장에 접근하고 있습니다.
넷플릭스는 마이크로소프트(Microsoft)와 파트너 계약을 맺었고 현재 광고주 및 기업들과 광고 가격과 방법에 대해 논의하고 있습니다.마이크로소프트는 현재 넷플릭스의 비디오 광고를 보다 정교화하는 기술을 개발 중입니다.
넷플릭스의 광고 모델 가격은 7.99달러 수준으로 예상된다. 현재 넷플릭스는 고객들에게 CPM(1,000번 클릭당 광고료)을 65달러 정도로 제안한 것으로 알려졌습니다. 이 가격은 왠만한 스트리밍 서비스 기업보다는 훨씬 비싼 수준이며 TV광고에 필적하는 고가 광고로 볼 수 있습니다. NFL은 CPM이 80달러 정도이며 지금 대부분 인터넷 광고 미디어들은 CPM이 20달러 미만입니다.
그러나 전문가들은 수년 내 넷플릭스 광고 모델 이용자의 평균 매출이 구독 모델을 넘어설 것으로 보고 있습니다.
넷플릭스에 따르면 2022년 2분기 미국/캐나다 시장의 고객 1인당 매출(ARPU)는 15.95달러였습니다. 하지만 웰스파고(WellsFargo)는 넷플릭스 광고 모델(AVOD)의 2023년 ARPU가 16.23달러며 2025년에는 20달러를 넘을 것으로 예상했습니다.