[스트리밍]새로운 넷플릭스의 키워드는 '지속 가능성'
3분기 241만 명의 구독자 확보한 넷플릭스. 침체를 벗어났지만, '시장 성숙'이라는 고민에 빠진 모습. 이에 넷플릭스 전략적 변화를 기획하는 것으로 보임. 3분기 실적 발표에서 보인 넷플릭스의 새로운 전략은 '지속 가능성'. 찾는 것보다 지키는데 집중하는그들
10월 18일 넷플릭스(Netflix)의 2022년 3분기 실적 발표는 다시 볼 필요가 있습니다. 그래서 넷플릭스에 관한 뉴스레터를 다시 보내드립니다.
일단 2분기 연속 침체에서 벗어났다는 것도 그렇지만, 넷플릭스의 미래를 예측할 수 있는 단초들이 많이 나왔기 때문입니다.
정치와 미디어 관련 뉴스를 취재하는 퍽뉴스(Puck News)는 3분기 넷플릭스 실적에 대해 이제 “넷플릭스가 마인드를 ‘외형 성장’이 아닌 ‘지속 가능한 손익 관리(more sustainable P&L)”로 바꾼 것 같다고 보도했습니다.
그들의 분석은 넷플릭스 공동 CEO 테드 사란도스는 멘트에서 나왔습니다.
실적 발표에서 그는 “넷플릭스는 이제 단순히 명품 드라마 시리즈(prestige drama series)에 방점을 두지 않고 있다.”며 “다양한 장르에 걸쳐 지금과 잠재 소비자들에게 어필할 수 있는 대중 문화 엔터테인먼트 콘텐츠 생산이 목표”라고 말했습니다.(creating pop culture entertainment across a variety of genres to appeal to all customers, current and potential.)
말 그대로라면 넷플릭스는 이제 “반짝이고 비싼 오리지널에서 일반인들이 즐기는 주말 드라마” 방송 플랫폼으로 넘어가고 있는 것으로 보입니다.
그들의 전략이 ‘얻는 것에서 지키는 ‘지속 가능한 모델’로 바뀌었기 때문이다.
지속 가능하려면 대중을 위한 TV가 되어야 합니다.
[지속 가능성(Sustainability)이 새로운 넷플릭스의 표어]
3분기 실적 발표에서만 보면 넷플릭스는
지속 가능한 수요
지속 가능한 구독자
지속 가능한 이탈율
지속 가능한 수준의 투자를 기반으로 한 지속 가능한 수익(sustainable revenue based on a sustainable level of investment)
등을 원하고 있습니다.
테드 사란도스는 2022년 170억 달러의 투자비를 (예정대로) 쓰겠지만, 현명하게 집행하겠다고 말했습니다. 콘텐츠 투자 대비 효율이 나올 수 있는 ‘구독자를 유지하는’ 드라마, 영화를 제작하겠다는 이야기입니다. 특히, 광고 모델이 성장하려면 꾸준한 가입자 유지가 무엇보다 중요합니다.
넷플릭스의 가장 큰 시장인 미국과 캐나다는 이미 포화상태입니다. 피보탈 리서치 그룹(Pivotal Research Group)에 따르면 미국과 캐나다에서 넷플릭스를 보길 원하는 가구의 80%가 이미 구독을 하고 있습니다.
이 분석을 감안하면 넷플릭스는 2023년 미국과 캐나다 지역에서 650만 명에서 800만 명 정도의 신규 가입자를 확보할 것으로 전망됩니다. 넷플릭스 입장에서는 만족할 수 없는 숫자입니다.
더 큰 문제는 넷플릭스 콘텐츠에 대한 고객 충성도가 떨어지고 있다는 점입니다.
PA에 따르면 2022년 3분기 ‘넷플릭스 오리지널 글로벌 수요; 점유율은 10분기 만에 가장 낮았습니다. 2022년 3분기 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 글로벌 수요는 40%도 위협 받고 있습니다.
스트리밍 서비스 오리지널 수요(분기별)
[지속 가능한 경영 위한 선결 조건]
지속 가능한 전략 관점에서는 넷플릭스는 가입자 유지가 매우 중요합니다.
가입자를 지킨 뒤 광고를 통해 지속적이고 꾸준한 매출을 올려야 합니다.
광고형 상품의 사용자당 연간 수익(annual revenue per user from an ad-supported tier ARPU)은 적용이나 사용, 광고 CPM에 따라 다르지만 일반적으로 광고가 없는 프리미엄 버전에 비해 더 높습니다.
전 디즈니 스트리밍 부문 대표 케빈 메이어(Kevin Mayer,)도 과거 인터뷰에서 “훌루의 ARPU가 광고 없는 버전 스트리밍 상품보다 더 높았다”고 말한 바 있습니다.
하지만, 걱정되는 건 바로 시장 상황과 구독자 저항입니다.
코웬이 2022년 5월 조사한 소비자 추적 서베이(Consumer Tracking Survey)에 따르면 현재 비구독자의 53%가 광고 버전이 나와도 넷플릭스에 가입하지 않을 것이라고 답했습니다. 저가 상품에 가입하겠다는 응답은 19%에 불과했습니다.
그동안 넷플릭스는 새로운 문법과 새로운 스토리텔링으로 자신들을 정의하려 했지만 이젠 그럴 필요가 없습니다.
구독자 증가율이 점점 낮아지고 시장이 포화되면서 ‘새로움’의 전략은 더 이상 ‘지속 가능한 성장’을 이끌어주지 않습니다.
웰부시 증권(Wedbush Securities) 애널리스트 마이클 패처(Michael Pachter)는 WSJ 인터뷰에서 “넷플릭스는 더 이상 2,000만 명을 새롭게 끌어오는 것을 고민할 것이 아니라 2,000만 명의 고객을 잃지 않도록 노력해야 한다”고 말했습니다.
또 사용 빈도(방문 빈도)도 높여야 합니다. 뉴스와 스포츠 중계 콘텐츠가 없는 상황에서 ‘매일 매일’ 방문객들을 끌어이는 것은 엄청난 노력이 필요합니다.
이와 관련 리드 헤이스팅스 공동 CEO도 최근 직원들에게 “구독자들이 보다 더 자주 방문하도록 하는 방법을 찾아달라고 주문했다고 WSJ는 보도했습니다. 특히, 헤이스팅스는 팬데믹 이후 다시 사람들이 일상 상황에 복귀하면서 시청자들의 소비 습관을 재정의하고 재구축하라고 요청했습니다.
스트리밍 서비스 방문 빈도를 높이기 위해선 서비스 개선과 함께 콘텐츠의 양과 질이 모두 재정비되어야 합니다. 가장 중요한 것은 가격이지만 광고 버전은 가격 경쟁력을 갖추고 있습니다.
2년 간 넷플릭스는 구독자들이 더 많이 사이트에 방문할 수 있도록 노력을 많이 해왔습니다. 콘텐츠 홍보도 많이하고 콘텐츠의 다양성도 높여 ‘오징어게임’, ‘우영우’와 같은 글로벌 히트작도 만들었습니다.
그러나 최근 넷플릭스는 더 적극적이 됐습니다.
WSJ에 따르면 구독자들의 성향이 더 확실하게 파악하기 위해 가족별 계정 대신 개인 계정을 만드는 것도 검토 중입니다. 콘텐츠 공급량도 크게 늘려 모펫내탄슨에 따르면 2022년 3분기 1,026편의 에피소드를 시장에 공급했습니다.
콘텐츠 홍보도 강화합니다. 넷플릭스는 새로운 콘텐츠 평가 기준 도입(“surprise me”)을 검토 중 인 것으로 알려졌습니다. 이 기능은 과거 개인 시청 선호도 및 취향과는 달리 추천에 가까운 것으로 알려졌습니다.
사용자들은 “추천될 깜짝 콘텐츠(the genre of the surprise content)’의 장르를 선택하도록 요청 받습니다. 추천보다 더 적극적인 개념입니다.
지속 가능한 넷플릭스는 새로운 넷플릭스입니다. 새로운 넷플릭스는 새로운 콘텐츠도 더 원할 겁니다. 우리(한국)에게는 더 많은 기회가 있을 겁니다.
왜냐하면 K콘텐츠는 원래 오래동안 보는 드라마 영화이기 때문입니다. 2023년 다시 한번 우리에게 기회가 옵니다.
PS>JTBC가 매달 발행하는 글로벌 미디어 동향 보고서를 이 곳에서 무료로 다운 받으실 수 있씁니다. 감사합니다.