[스트리밍]불황에 대한 스트리밍의 해답은 ‘어린이 ’
글로벌 스트리밍 서비스 성장 둔화 속 효과적인 투자는?. 버라이어티 최근 ‘불황에는 고객 지키기가 중요하다고 분석하면서 어린이 콘텐츠가 구독자 수성에 매우 효과적이라는 결론 내놔”. 실제 어린이 구독자의 충성도는 성인에 비해 매우 높아, 미래를 위해 이 세대 투자가 중요하다는 자료들도
스트리밍 서비스는 매우 어려운 비즈니스입니다. 디즈니+, 넷플릭스 등의 서비스들이 팬데믹 시작 이후 급성장했지만 이제(2022년 10월 현재)는 상황이 달라졌습니다. 세상이 정상으로 점점 돌아오고 있는 지금, 성장 속도가 둔화되고 있습니다. 2022년 2분기 이후 상당수 서비스들이 확보한 고객들은 예전보다 훨씬 저조했습니다. HBO MAX는 2022년 1분기와 거의 같은 숫자의 구독자를 신고했고 넷플릭스는 최악은 아니지만 100만 명에 가까운 인원을 다시 잃었습니다.
이렇듯, 스트리밍 비즈니스가 고전을 면치 못함에 따라 스트리밍 서비스들은 차별화된 콘텐츠를 찾는데 혈안이 되어있습니다. 이를 통해 더 많은 구독자를 확보하겠다는 구상입니다.
[경쟁 차별화를 위한 어린이 콘텐츠 강화]
스트리밍 서비스들의 첫 번째 차별화는 ‘스포츠 중계’였습니다. 스트리밍 서비스들이 일제히 중계시장에 뛰어들면서 NFL 등 유명 스포츠의 중계권료도 크게 상승했습니다. 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)는 목요일 경기 중계권을 따내면서 10억 달러(연간)을 투자해 전 중계권료 대비 32%가 높은 비용을 지불했습니다.
스포츠 만큼 독점력이 강한 콘텐츠도 없지만 문제는 힘과 돈이 있는 사업자만이 가능한 편성 전략이라는 점입니다. 무제한의 실탄(콘텐츠 비용)을 투입할 사업자가 아니라면 이런 불황기에는 이른바 타율이 높은 콘텐츠에 집중할 수 밖에 없습니다.
‘고효율과 고타율’을 보유한 콘텐츠 1위는 바로 ‘어린이(Kids Content)’ 장르입니다. 어린이들의 콘텐츠 충성도는 매우 높고 투자비도 상대적으로 적게 들어갑니다. 틱톡이나 유튜브 등이 광고 기반 소셜 미디어 서비스들도 어린이 콘텐츠를 대거 편성할 정도로 이 장르는 미래 성장 가능성이 큽니다.
그러나 드라마, 영화 등 다른 장르에 비해 스트리밍 서비스에서의 ‘어린이 장르’는 아직 변방입니다. 버라이어티는 어린이 콘텐츠가 상당순 수준 저평가되어 있다고 분석하기도 했습니다.
하지만, 여러 조사에서 ‘스트리밍 구독과 어린이 콘텐츠’의 연관성이 확인됩니다. 결론부터 말하면 어린이 콘텐츠는 구독 기반 스트리밍 서비스(SVOD)의 고객 확보에 큰 도움이 될 수 있습니다.
버라이어티가 의뢰해 어린이 전문 미디어 기획사 키즈노우베스트(KidsKnowBest)가 2022년 8월 조사한 자료에 따르면 16세 이하 어린이를 가진 미국 부모 4명 중 3명이 스트리밍 서비스를 유지를 결정하는데 ‘자녀’가 영향을 미친다고 답했습니다.
부모 2,000명을 대상으로 진행됐습니다. 이중 상당히 중요하다는 답이 절반(51%)을 넘었다. 이에 반해 어린이 영향이 없다는 응답은 5%에 불과했습니다.
[콘텐츠 충성도 높은 어린이, 구독 유지에 적합]
어린이 콘텐츠에 스트리밍 서비스에 집중해야 하는 이유는 자명합니다.
어린이 세대는 콘텐츠 충성도가 매우 높습니다. 또 반복 시청에 능하며 스트리밍 시간도 길다. 또 어린이 시청은 가족 단위 시청으로 이어질 가능성도 큽니다. 스트리밍 서비스가 어린 시청부터 고객과 친밀성을 유지할 경우 장기 구독으로 이어질 수 있습니다.
미래 구독자와 소비층을 원하는 서비스라면 공략 1위로 삼을 만한 매력적인 연령대가 바로 어린이입니다.
2022년에 들어 미국 스트리밍 시장 성장 속도는 상당히 느려졌습니다. 2022년 2분기 미국 스트리밍 구독자 총 증가는 3,100만 명으로 전년 동기 대비 18% 감소했습니다. 같은 기간 취소(Cancellations) 숫자는 2,850만 명으로 지난해 같은 시기와 비슷했습니다.
더 낮게 성장하고 동일한 수준으로 이탈했으니 성장률은 낮을 수 밖에 없습니다. 시장 분석 기관 안테나(Antenna)에 따르면 2022년 2분기 스트리밍 서비스 구독자 순성장률(net U.S. subscriber)은 2018년 이후 최저였습니다.
저성장 상황에서는 신규 고객 확보보다 기존 고객 지키기가 더 중요합니다. 이탈율(Churn)을 낮추는 다양한 전략이 필요하다는 이야기입니다.
버라이어티가 스미스가이거(SmithGeiger)에 의뢰해 조사한 결과, ‘(질문) 다음달 스트리밍 서비스 구독을 취소할 의사가 있냐는 질문’에 응답자의 67.2%가 그렇다고 말했습다.
버라이어티도 기사에서 이탈율 낮추기에는 어린이 고객만큼 좋은 소비자는 없다고 분석했습니다. 어린이 구독자를 안정적으로 확보할 수 있다면 부모 세대 어른 구독자도 동시에 추가할 수 있습니다.
성인 구독자를 추가 확보하는 것은 어린이보다 상당히 어렵다는 점을 감안하면 ‘키즈’에 집중하는 전략은 현명합니다.
이에 대한 더 상세한 분석은 www.directmedialab.com에 담았습니다.