[CT]스마트TV, 시대 착오적 한국 '선거 광고'의 대안이 될 수 있을까?
미국과 한국 내년 중요한 선거(중간선거 및 대선) 앞두고 있는 가운데 인터넷 연결이 가능한 스마트TV광고가 새로운 수혜처로 떠올라. 스마트TV를 통한 스트리밍 서비스 시청이 실시간 TV를 앞서고 있는데다, 쿠키 없이도 타깃 광고가 가능하고 선거 광고 규제도 덜해. 특히, 한국은 일부 매체에만 TV선거 광고가 허용되어 있어 이를 이를 피하는 방안 될 수도
(2021-10-13)
지난 3월 구글이 유튜브나 구글 검색 등에서 발생하는 개인 쿠키(검색 기록 Cookies)들을 제 3자에게 제공하지 않기로 하면서 미국 디지털 광고 시장에도 많은 변화가 오고 있습니다.
광고주와 미디어들이 개인 동의를 통해 제공 받은 쿠키들을 바탕으로 개인 맞춤형 타깃광고 등을 실시해왔기 때문입니다. 쿠키 정보가 없으면 원하는 타깃에 광고를 하기 어려워집니다. 광고 효과 및 단가 하락이 불가피 합니다.
미국 디지털 미디어 악시오스(AXIOS)는 구글의 쿠키 제공 정책 폐지로 미국 디지털 정치 광고 시장에도 큰 변화가 있을 것으로 분석 보도 했습니다. 우리는 내년(2022년) 대통령 선거가 있지만, 미국은 중간 선거(Midterm)가 있습니다. 미국 중간 선거는 4년 임기의 미국 대통령 집권 2년 차에 실시되는 상·하 양원의원 및 공직자 선거로, 대통령의 국정 운영에 대한 중간평가 성격을 지닙니다.
광고 분석 회사 애드임팩트 CEO 드와이트 그린(Dwight Green)은 악시오스와의 인터뷰에서 “그동안 각 당 캠프들은 주소 정보가 있는 인터넷 쿠키 등을 통해 유권자들의 오프라인 행동을 예측해왔다”고 언급했습니다. 실제 미국 민주 공화 각 당은 유권자들이 인터넷에서 본 것을 분석해 정치 성향을 파악해 이들 구미에 맞는 광고들을 계속 노출해 왔습니다.
그러나 이제 미국 정당들은 쿠키 정책이 폐지된 현실에 적응해야 합니다. 개인 정보 보호 트렌드에 맞추면서 광고 효과를 극대화할 할 수 있는 곳을 찾아야 한다는 이야기입니다. 그 대안이 바로 스마트TV가 되고 있습니다.
미국에서 스마트TV 등 이른바 커넥티드TV가 확산됨에 따라 이를 통한 각 당의 정치 광고도 급증할 것으로 예상됩니다. 유튜브도 자사의 광고 중 40%는 스마트TV를 통해 발생했다고 밝힌 바 있습니다.
쿠키 정보가 없는 상황에서 스마트TV 미국 정치 광고 시장은 더 좋아질 것이라는 분석입니다. 광고 구매자들은 2022년 중간선거가 커넥티드 텔레비전 광고(C-TV)가 의미 있는 시장 점유율을 달성하는 의미 있는 해로 보고 있습니다.
[스마트TV에 쏠릴 미국 디지털 정치 광고]
미국에서 인터넷에 연결되는 커넥티드TV 광고는 계속 늘어나고 있습니다. 판매 대수 및 이용자가 증가하고 있기 때문입니다. 악시오스는 AdImpact의 새로운 분석을 인용해 이제 모바일이나, PC 등의 디지털 광고보다 TV디지털 광고가 더 많아질 것으로 전망했습니다.
악시오스는 미국 커넥티드TV의 정치 광고는 내년 15억 달러로 모바일, PC 등의 13억 달러를 넘어설 것으로 예측했습니다. 물론 1위는 아직 TV광고지만, 디지털과 TV의 차이는 점점 줄어들고 있습니다.
전문가들은 만약 쿠키 기반 디지털 광고 집행 트렌드였다면 가능하지 않은 수치라고 분석하고 있습니다. TV대신 효과가 높은 PC에 타깃 광고를 집행할 가능성이 높기 때문입니다. 여기서 더 나아갑니다.
[스마트TV광고, TV보다 규제 덜하고 접근성 좋아]
그러나 쿠키 정책이 폐지되고 일반 TV가 스마트(커넥티드TV)로 대체되자 관련 광고도 늘고 있는 겁니다.
쿠키가 제공되지 않지만, 전통적인 TV 광고와는 달리, 스마트TV 광고는 규제가 심하지 않고 나이와 연령 등 인구학적 통계 대신 시청 콘텐츠 등을 통해 관심사 등을 알 수 있어 유권자를 특정할 수 있는 장점이 있습니다.
쿠키 이외에도 다른 지표를 통해 시청자를 파악할 수 있다는 이야기입니다. 많은 대행사들이 실제 쿠키를 통하지 않고 유권자의 기회를 알 수 있는 지표들을 개발하고 있습니다. 이메일 주소나 기타 개인 식별 가능 데이터 등을 통해서입니다.
오바마, 클린턴, 바이든 대통령 선거운동에 참여한 광고 및 공보 회사 불리 풀핏 인터랙티브(Bully Pulpit Interactive (BPI)) 파트너 마이크 슈나이더(Mike Schneider)는 미국 언론과의 인터뷰에서 “우리는 광범위한 실험을 해왔고 초기 단계 쿠키 없는 정보 획득에 성공했다”고 말했습니다.
또 다른 방법은 다큐멘터리 등 오리지널 디지털 콘텐츠를 통해 유권자와 소통하는 방법입니다. 양질의 콘텐츠는 지지자들을 끌어들이고 새로운 관계를 형성할 수 있습니다. 요즘 환경이나 사회 갈등 등을 다루는 다큐멘터리가 디지털 오리지널로 많이 방송되는데 이런 수요가 있을 수 있다는 겁니다.
특히, 스마트TV에서 볼 수 있는 다양한 스트리밍 서비스를 이용한 선거 캠페인은 쿠키 보다 더 나을 수도 있습니다.
최근 미국은 스마트TV에서 볼 수 있는 광고 기반 무료 스트리밍 서비스(FAST)는 급격히 늘어나고 있습니다. 이들 채널에서는 드라마, 예능뿐만 아니라 거의 모든 지상파 및 오리지널 뉴스, 케이블TV뉴스를 볼 수 있기 때문에 이용자들이 몰리고 있습니다. (위에 표 참고)
[한국 불합리한 선거법을 이길 방안도]
한편, 내년 대통령 선거가 있는 한국도 비슷한 상황일 것으로 보입니다.
표현 등의 규제가 심하고 선거법상 특정 매체(지상파 및 보도채널)에만 광고를 할 수 있는 TV광고보단 스마트TV광고가 더 나아 보이기도 합니다. 참고로 현행 법 상 종편 채널에는 선거 광고를 할 수 없지만, 종편의 스마트TV(유튜브나 스트리밍 OTT) 채널에는 가능합니다. 스마트TV시대 불합리한 규제를 피할 수 있는 방법입니다.
지금 혹시 스마트TV로 모든 채널을 보지 않습니까?