[Direct Media]미국 광고 기반 무료 스트리밍 서비스(AVOD), 월간 이용자 2억 명 돌파
미국인들 매달 평균적으로 보는 VOD, 7.2개에 달해..인도는 VOD 월 평균 이용자 5억 명
(2021-02-09)
최근 영국 런던의 조사 업체 Omdia의 조사에 따르면 미국인들이 매달 평균적으로 사용하는 스트리밍 서비스가 7.2개에 달하는 것으로 집계됐습니다. 이런 증가는 지난 2020년 이용할 수 있는 스트리밍 서비스, OTT가 급격히 늘었기 때문입니다. 특히, 코로나바이러스 대유행을 거치면서 광고 기반 VOD, 즉 AVOD 서비스 이용자가 증가했습니다. (편의상 AVOD와 광고 기반 스트리밍 서비스라는 용어를 같은 의미로 사용하겠습니다.)
전세계적으로 광고 기반 스트리밍 서비스(AVOD) 활성 월간 이용자는(Active Monthly Users) 지난 2020년 1년 전에 비해 급증했습니다. 인도의 AVOD 이용자 숫자는 5억 명이 넘어 이 흐름을 주도했습니다. 미국은 2위로 광고 기반 스트리밍 서비스(AVOD) 이용자가 2억 명에 가까웠습니다. 월간 활성 이용자뿐만 아니라, 이들의 일일 이용량(the frequency of viewing)과 사용 빈도도 늘었습니다.
<스마트TV, AVOD시청의 주 매체로 부상>
또 조사에 따르면 광고 기반 VOD(AVOD) 이용자의 3분의 2가 TV로 VOD를 보고 있었습니다. 스마트TV가 VOD시청의 주 매체 중 하나로 떠오른 겁니다. 2020년 초, 스마트 TV 앱은 셋톱 박스를 제치고 무료 AVOD 서비스에서 가장 많이 사용되었습니다. 셋톱 박스의 경우 로쿠(Roku) 등 인터넷을 통해 스트리밍 서비스를 이용할 수 있게 하는 이른바 ‘스트리밍 박스’입니다.
스마트TV를 통한 VOD 시청은 영국과 독일에서 급증했습니다. 특히, 기존 방송사 프로그램을 VOD로 보는 경향이 크게 늘었습니다. 인기 있는 지상파 TV 프로그램을 실시간 방송 대신 VOD로 시청한 것입니다. Omdia의 수석 애널리스트 파테하 베굼(Fateha Begum)은 “구독 VOD와 AVOD의 소비가 동시에 증가했다”고 분석했습니다. 유료와 무료에 걸쳐 비실시간 시청(VOD, AVOD) 트렌드가 시청자들 사이에 제대로 자리 잡았음을 말해주는 지표입니다.
동시에 TV수상기는 유튜브 등 사용자 제작 콘텐트(user-generated content)의 핵심 매체가 되고 있습니다. 유튜브 이용자 10명 중 4명이 TV를 통해 보고 있었습니다. 이들 중 63%는 스마트TV를 이용했습니다. TV를 통해 유튜브를 보는 이용자가 늘었고 이런 소비자들 사이에선 스마트TV가 대세였다는 분석입니다. 이를 비율로 계산해보면 전체 유튜브 이용자 10명 중 2.5 명 정도가 스마트TV를 시청 플랫폼으로 사용한 겁니다. 이런 경향을 반영하듯, 삼성은 숏 폼 동영상 플랫폼 틱톡을 TV에서 이용할 수 있는 스마트TV, 이른바 틱톡(TikTok) TV를 영국과 유럽에 선보인다고 밝혔습니다.
<AVOD 이용자, 유료 온라인 비디오 서비스(Online Service)도 가입>
국가별로 구독형 온라인 서비스와 AVOD 서비스 숫자는 직접적인 상관 관계가 있습니다. 글로벌 7개 시장에서 무료 AVOD 사용자 10명 중 8명은 온라인 비디오 서비스에 가입하고 10명 중 7명은 케이블TV 등 유료 TV서비스를 사용하고 있었습니다. 이 이야기는 AVOD 이용자 상당수가 콘텐트를 즐기며 유료 동영상 플랫폼(스트리밍, 온라인 서비스, 유료 방송)도 동시에 보고 있다는 것입니다.
실제, 유럽 각국에서 무료 AVOD이용량 증가와 함께 온라인 비디오 서비스 가입도 증가했습니다. 영국의 경우 비디오 서비스(online video services) 의 월간 단위 이용 숫자는 2019년 평균 4.9개에서 2020년 5.4개로 증가했습니다. 같은 기간 프랑스(4.6), 독일(3.9), 브라질(4.5개) 등으로 모두 증가했습니다. 인도가 2020년 4월 9.1개에서 11월 8.9개로 소폭 줄었지만 연간 기준으로는 늘었습니다.
Omdia는 향후 3년 간 글로벌 시장에서 온라인광고 매출은 거의 1,200억 달러(134조 5,200억 원 상당)이상으로 늘어날 것으로 예측했습니다. 온라인 비디오 서비스(video services) 구독 매출을 20%이상 앞서는 수치입니다. 상황이 이렇지만 어쨌든 온라인 광고 매출과 구독 매출은 함께 증가할 겁니다. 실시간 TV가 문제이지 온라인 콘텐트 소비는 늘어납니다.
<방송사가 직접 제공하는 VOD 더 늘어날 것>
VOD를 보는 경향이 늘어나면서 실시간 TV시청의 광고 매출은 줄어들고 있습니다. 때문에 방송사들은 온라인 상에서 이를 상쇄할 ‘프리미엄(Free+ Premium)’라는 콘텐트를 내놓고 있습니다. 광고 대신 VOD서비스로 수익을 보전한다는 겁니다.
그러나 VOD유통 경로가 다릅니다. 플랫폼이 아닌 스마트TV를 애플리케이션을 통해 직접 VOD상품이나 AVOD를 제공할 수 있는 겁니다. 예를 들면 JTBC가 케이블TV가 아닌 스마트TV애플리케이션을 통해 월 정액제 VOD상품을 내놓거나 광고 AVOD를 유통시키는 경향이 늘 것이라는 분석입니다. 월 정액제도 톱 5(방송사 프로그램 중 5개만 골라 보기 등) 등으로 더 다양해질 수 있습니다.
전문가들은 이런 AVOD와 SVOD의 하이브리드 모델은 시간이 지나면서 더 늘어날 것으로 전망하고 있습니다. 온라인 VOD유통은 페이스북과 구글 등 등과 수익을 나눠야 했지만 스마트TV는 다릅니다. 때문에 Omdia는 향후 3년 동안 TV시장에서 방송사들의 직접 VOD 유통 점유율이 증가할 것으로 예상하고 있습니다.
베굼 수석 애널리스트는 “AVOD 사용자들은 콘텐트 소비 성향이 매우 높으며 사실 비용에 의식하지 않고 항상 콘텐트에 굶주려 있다”며 “AVOD 인기가 늘어나고 스마트TV 등 콘텐트의 접근성이 더 높아지면, 기존 케이블TV 등 유료 방송은 존재감이 없어질 것”이라고 말했습니다.
오늘 이야기를 정리하면 전 세계적으로 광고 기반 VOD, 즉 AVOD가 증가하고 있고 이는 구독 서비스 이용까지 늘려 전반적으로 VOD 이용량 자체를 확대시키고 있다는 겁니다. 전 세계 방송 트렌드는 이제 실시간이 아닌 VOD로 넘어갑니다. 여기서 더 중요한 것은 VOD의 유통 주도권이 이제 미들맨(유료 방송 서비스)가 아닌 방송사가 직접 DTC(Direct To Service)로 넘어 갑니다. 이는 뉴스가 다르지 않고 스포츠도 예외 일 수 없습니다. 드라마는 DTC의 중심입니다. 모두 다 준비해야 합니다.
또 한번의 겨울, 당신은 잘 지내고 있나요?(영화 <러브레터>의 대사 중)