[DM]넷플릭스 "이제는 지켜야 할 때", 북미 지역 가입자 감소를 보는 우려의 시선
2분기 미국 지역 가입자 43만 명 감소한 넷플릭스에 대한 우려감 나와. 일각에선 오리지널에 지나치게 집중된 콘텐츠 수급 전략 수정해야 한다는 의견도. 특히, 오리지널 콘텐츠에 대한 퀄러티가 전반적으로 높아지지 않으면서 벌어지는 현상이라는 분석도.
(2021-07-22)
미국 농구 대표팀은 한 때 불패의 드림팀(Dream Team)으로 불렸습니다.
세계 최강 미국 프로농구리그 NBA 선수들의 올림픽 참가가 허용된 1992년 바르셀로나 올림픽에서부터 24경기를 한번도 지지 않고 우승했기 때문입니다. 그러나 이 명성은 2004년 그리스 아테네 올림픽 때 깨집니다.
미국 대표팀은 당시, 올림픽 첫 경기에서 푸에토리코에 19점 차 치욕적인 패배를 당합니다. 당시 르브론 제임스, 엘런 아이버슨 등 쟁쟁한 스타들이 경기에 참가했음에도 말입니다. 결국 미국팀은 이탈리아에도 졌는데 이 경기를 중계하던 NBC뉴스 해설자는 “미국이 더 이상 국제 농구를 지배하지 못한다”고 말했습니다.
스트리밍 시장을 지배했던 넷플릭스(Netflix)에도 비상등이 커졌습니다. 2021년 2분기 북미 지역 가입자가 43만 명 가량 줄었습니다. 일시적인 경기 침체일 수 있지만 느낌이 좋지는 않습니다.
실적 발표 당시 뉴욕타임스는 2021년 2분기 실적에 대해 “넷플릭스가 여전히 세상을 지배하고 있지만, 그 힘에 균열이 가고 있다”고 보도한 바 있습니다. 라이벌인 디즈니+ 등의 상승 속도가 만만치 않다는 겁니다.
NYT는 리서치 회사 패럿 애널리스틱스(Parrot Analytics)의 자료를 인용해 전세계에서 넷플릭스 콘텐츠의 수요 관심(demand interest)이 지난 2분기 사상 처음으로 50%에 미달했다고 밝혔습니다. 패럿이 개발한 이 수치는 신규 가입자 유치에 핵심 요소로 인식됩니다.
패럿은 보도자료에서 “오리지널 프로그램의 인기 부족과 스트리밍 시장 경쟁 심화는 궁극적으로 가입자 성장과 유지에 부정적인 영향을 미칠 것”이라고 강조했습니다.
[넷플릭스 오리지널, 가입자 유지에는 도움 줘]
넷플릭스 오리지널에 대한 시장 수요는 연속 2분기 하락했습니다. 물론 넷플릭스가 가지고 있는 TV콘텐츠는 오리지널 시리즈와 더불어 전세계와 미국 소비자들에게 엔터테인먼트를 제공하는 데 결정적인 역할을 하고 있습니다. 특히, ‘코브라 카이(Cobra)’나 ‘루시퍼(Lucifer)’ 등과 같은 오리지널 콘텐츠는 여전히 인기가 많습니다. 그러나 오리지널 콘텐츠에 대한 기대감과 충성도가 점점 낮아지고 있어 방향 전환이 필요해 보입니다.
일각에선 오리지널 콘텐츠로 돌아선 넷플릭스의 수급 전략을 수정해야 한다는 주문도 있습니다. 사실 오리지널 콘텐츠와 라이선스 콘텐츠(유명 작품 방영권 구매) 간 균형은 글로벌 구독자들에게 만족도를 유지하는데 매우 중요하며 향후 지불 의사를 계속 유지시키는데도 필수입니다.
익숙한 ‘프렌즈’ 등 라이선스 콘텐츠(구매)는 신규 고객 유치에 도움이 됩니다. 이 콘텐츠를 시청하기 위해 가입하는 신규 고객이 있기 때문입니다. 그러나 이들을 지키기 위해선 이름 있는 자체 프로그램이 있어야 합니다. 어디에서도 볼 수 없는 오리지널 콘텐츠는 ‘언제든 취소할 수 있는 시스템’에 일반화된 스트리밍 서비스 플랫폼에는 필수입니다.
콘텐츠도 수명이 있습니다. 그래서 일정 시간이 지나면 수요가 줄어들다가 나중엔 거의 찾는 사람이 없어집니다. 이 수치가 바로 ‘수요 감소 효과(the effect of demand decay)’입니다.
수요 감소 효과를 늦추거나 막는 것은 구독 서비스에서 이탈률(Churn)을 줄이는데도 매우 중요합니다. 오리지널 콘텐츠에 대한 충성도가 낮아지더라도 볼만한 드라마, TV가 많다면 이탈율은 낮을 수 밖에 없습니다.
지난 2분기 북미 지역에서 전분기 대비 43만 명이 넘는 고객이 줄어든 넷플릭스는 이제 수요 감소 효과를 막아 이탈율을 줄어야 하는 숙제를 받았습니다. 쉽게 말해 콘텐츠의 매력을 더 오래 유지시켜야 한다는 겁니다.
넷플릭스는 지난 2분기 경쟁사보다 두 배 많은 오리지널 시리즈를 출시했음에도 불구하고 구독자 수요(demand)는 감소했다. 미스터리다. 그러나 반면 별다른 작품을 내놓지 않은 프라임 비디오는 증가했다. 이에 넷플릭스가 가입자를 더 끌어들이고 이를 유지하기 위해 어떤 콘텐츠 수급해야 하느냐에 의문이 집중된다. 이에 대해 패럿애널리틱스는 “얼마를 사느냐 보다 무엇을 왜 사느냐가 중요하다.” (It’s not just about how much is being bought, but what is being bought and why)고 언급했다. 패럿은 “넷플릭스가 이탈율을 낮추고 관리하기 위해 수억 달러를 들어 유명 시트콤을 살 필요가 있는 지 혹은 모두가 볼만 한 드라마에 투자를 해야 하는지를 결정할 필요가 있다.”고 분석했다.
[이제는 확보보다 유지]
넷플릭스가 여전히 가장 많은 가입자를 가진 스트리밍 서비스입니다. 그러나 이는 다른 사업자들보다 고객 포화가 더 빠를 것을 의미합니다. 최근 넷플릭스는 오리지널에 많은 투자를 하고 있습니다.
그러나 이제는 메인 요리(오리지널)보다 식전 빵이나 디저트(라이선스 콘텐츠)가 더 필요한 시점입니다. 기존 인기 콘텐츠의 방영권이나 유통권을 사는 라이선스 프로그램(Licence)은 구독자들이 매주 돌아오는 오리지널 시리즈 에피소드 사이를 매워주는 역할을 합니다.
오리지널 드라마 ‘기묘한 이야기(Stanger Things)’, ‘위처(The Witcher)’ 등은 새로운 시즌이 나오는 데 1년 이상 걸립니다.
반면, ‘스타 트렉: 디스커버리(Star Trek: Discovery) 등과 같은 프로그램을 구매 즉시 방영될 수 있습니다. 뉴스와 스포츠를 제공하지 않고 사람들을 잡아두기 위해선 이 방법뿐입니다.
게다가 넷플릭스 오리지널에 대한 수요만 예전 못합니다. 이제는 패럿의 오리지널 시장 분석 수요를 보면 디즈니에 역전당할 처지입니다.
그리고 오리지널에 대한 고객들의 수요도 아직은 평균 보다 앞서지만, 엄청난 성적을 기록하는 작품은 별로 없습니다. 이에 오리지널 중심 전략을 일부 수정해야 한다는 이야기도 있습니다.
잡은 고객을 지킬 때는 라이선스와 오리지널 콘텐츠 조합이 매우 중요합니다. 수급 타이밍도 잘 맞아야 합니다. 물론 백화점처럼 늘 제공하는 오리지널과 라이선스 프로그램 비율이 일정할 수 없습니다. 그러나 평균 공급은 일관되고 질적으로 우수해야합니다.
넷플릭스가 프랜차이즈 콘텐츠를 계속 개발하고 오리지널을 만들어야 하지만, 라이선스 콘텐츠를 지속적으로 조달해야 하는 이유가 여기 있습니다.
특히, 이제 (미국처럼) 드디어 포화상태가 도래하는 시장에서는 넷플릭스는 이제 분기마다 가입자를 대거 추가하는 것보다 매일 서비스를 열어야 한다는 명분을 주고 떠나지 말라고 설득하는 것이 목표가 될 수 있습니다.
최근 넷플릭스의 콘텐츠 추가 속도는 상대적으로 느려졌습니다. 이는 스트리밍 시장 변화에도 기인합니다. 지금 글로벌 스트리밍 서비스 시장은 전형적인 판매자 우위 시장이 형성되고 있습니다.
대규모 라이브러리를 보유한 콘텐츠 기업과 스튜디오는 아직 깊은 제작 기반이 없거나 빈약한 유통 사업자 혹은 스트리밍 서비스에 본인들이 원하는 방식대로 콘텐츠를 제공할 수 있는 위치에 있습니다. 또 유명 시트콤은 막대한 라이선스 비용을 받고 있습니다.
넷플릭스가 가입자가 2억 명이 넘어선 순간 오리지널로만 살 수 없습니다. 넷플릭스는 3분기 가입자 전망을 350만 명으로 잡았습니다. 2분기 보다 200만 명 많은 수치입니다. 위기를 넘어 압도적인 플랫폼으로 진화할지는 3분기에 달려있습니다. 넷플릭스가 1위를 하지 않아도 되지만 우리는 여기서 교훈을 얻어야 합니다.