[DM]스트리밍 시대, "닐슨이 유일한 시청률 조사 해법"아니다.
스트리밍 서비스 확산 등으로 오디언스 시청 패턴이 급격하게 변하고 있는 상황에서 시청률 조사 기관 닐슨(Nielsen)에 대한 회의론 거세/특히, 전통 TV방송사들의 닐슨에 대한 불만 고조, "팬데믹 이후 TV시청률이 늘었음에도 제대로 된 측정하지 않았다". 패널 중심의 시청률 현실 반영 못해/이에 TV방송사들, 스마트TV 시청률 스스로 조사 나서
“시청률 조사 기관은 닐슨이 유일하지 않다.”
미국에서는 시청률 조사기관 닐슨(Nielsen)과 방송사들 사이 신경전이 이어지고 있습니다. 닐슨이 코로나바이러스 대유행 기간, TV시청률 측정을 부실하게 해 미국 지상파 방송, 케이블TV채널의 시청률이 대거 하락했다는 주장 때문입니다.
TV방송사들은 닐슨이 패널 가정 방문을 생략하는 등 팬데믹 기간 제대로 된 시청률 검증을 하지 않았다고 주장했습니다. 미국 레거시 미디어 들의 시청률은 많은 사람들이 집에 있었음에도 팬데믹 기간 하락한 것으로 닐슨은 집계했습니다. 그래서 재검증(Audit)을 요구했는데 닐슨은 이미 자체 재검증이 됐다며 이를 받아들이지 않았습니다.
이 갈등은 봉합될 조짐을 보이지 않고 있습니다. 특히, 불신의 이면에는 스트리밍 서비스 확산으로 인한 시청 패턴의 변화와 레거시 미디어의 저평가에 대한 불만 등이 잠복해 있어 쉽지 않습니다.
[미국 TV방송사들 스스로 시청률 측정 나서]
급기야 미국 지상파 방송과 주요 케이블TV채널들이 속해 있는 광고 협회 VAB(Video Advertise Bureau)가 닐슨을 대체할 새로운 시청률 측정 조사 결과를 들고 나왔습니다.
VAB는 멤버들에게 닐슨이 아닌 다른 기관이 작성한 시청률 조사 및 분석 보고서를 보내고 이럴 어떻게 보는 지에 대한 방법을 전달한 것으로 알려졌습니다. VAB가 전달한 자료는 “Quantifying TV Audiences”로 스마트TV시청률 조사 기관 iSpot.TV와 협업으로 만든 데이터입니다.
이 자료는 자동 콘텐츠 인식 기술(automatic content recognition technology)을 이용해 광고 시청률을 측정하는데 초점이 맞춰져 있습니다.
수백만 대의 비지오(Vizio)의 스마트TV를 통해 데이터를 수집해 패널 조사보다 정확하다는 장점이 있다고 업체는 밝히고 있습니다. 참고로 이 회사는 최근에도 버라이어터(Variety)와 미국 전체 TV광고 시장을 예측한 바 있습니다. 물론 데이터 수집시 개인 정보 제공 동의를 받아야 합니다.
[패널 조사가 아닌 시청 패턴 조사]
VAB가 정확도를 강조한 이유는 iSpot이 닐슨의 샘플 조사(sample panel-based systems)가 아닌 소프트웨어를 통해 시청 패턴을 따라가는 방법을 취하고 있기 때문입니다.
스마트TV의 경우 채널 변화 등이 실시간으로 기록돼 소비자만 동의하면 시청자 전수 조사도 가능합니다. 이미 NBC유니버설이나 디스커버리도 유사한 방법으로 시청률을 측정하고 있습니다.
이에 VAB는 미디어 시청률 위원회(Media Rating Council, MRC)에 닐슨의 전국 시청률 서비스에 대한 인가를 보류해 줄 것을 요청했습니다. MRC는 각 측정 기관이 실행하는 시청률 조사의 공신력을 인정하는 비영리 협회입니다. MRC는 이에 대해 조사를 실시했고 TV시청률이 2~6% 가량 낮게 평가됐다는 결과가 나왔습니다.
VAB도 iSpot에 의뢰했는데 코로나바이러스 팬데믹 1년 사이 기업 브랜드의 TV시청자 도달이 6% 늘었다고 결론 내렸습니다. iSpot는 또한 팬데믹 기간 동안 시청자들의 TV시청 시간이 더 늘었다고 밝혔습니다.
만약 미국 미디어 기업들의 닐슨이 아닌 다른 데이터를 공식 표준으로 사용한다면 상당한 변화가 있을 것으로 보입니다. 닐슨도 게이지(The Gauge)라는 통합 시청률 조사를 시작했지만 TV시청률의 반영 제대로된 반영과는 방향이 다릅니다.
특히, 스마트TV를 통한 실시간 시청률 측정의 경우 세대별, 서비스별, 시청 장르별 조사가 보다 정확해 질 것으로 보여 광고주뿐만 아니라 TV콘텐츠 제작에도 많은 변화가 있을 것으로 예상됩니다. 독점은 늘 좋지 않습니다.
한편, iSpot는 미국 TV광고 시장의 변동량도 측정했습니다. 이 자료에 2021년 상반기 미국 TV광고 시장 규모는 201억 달러로 전년 동기 대비 6.9% 13억 달러 상승했습니다. 이는 닐슨이 팬데믹 관련 보고서에서 쓴 “TV시청률 지속적 하락”과는 다른 흐름입니다. 광고주들이 아직은 TV에 대한 신뢰를 철회하지 않았다는 것을 보여주기도 합니다.
업종별로는 제약 산업이 가장 큰 TV광고 지출을 한 것으로 예측됐습니다. 지난 2019년 이후 10억 달러에 가까운 광고 지출이 더 있었던 것으로 추정됩니다. TV시청자 층이 더 고령화되고 있다는 것을 반증이기도 합니다.
전년 대비 2021년 증가율로 보면 자동차 등 이동 수단(Vehicle) 광고가 34%(4억8,600만 달러)로 가장 크게 늘었습니다. 회복 탄력성이 매우 크다는 이야기입니다. 최근 미국에서 벌어지고 있는 중고차 가격 및 신차 가격 급상승과도 무관치 않아 보입니다.
의류와 운동화 관련 광고도 2019년 수준을 회복했습니다. 지금은 코로나바이러스 델타 변이 때문에 주춤하지만, 사람들이 다시 야외 활동을 할 것이라는 기대감 때문입니다.
2020년 대비 29%, 5,100만 달러가 올랐습니다. 그러나 정치 및 정부 광고는 선거 이후 급격하게 줄어 37%가 1억9,000만 달러가 감소했습니다. 미국 시장의 변화지만 종목 등은 한국 TV광고시장도 동조할 가능성이 큽니다.