[DM]"우리는 새로운 오디언스에게 다가가고 있다" WP의 틱톡 성공기
크리에이터 경제(Creator Economy) 시대, 팬덤을 형성하는 워싱턴포스트.(WP). 지난 2019년 이후 2년 동안 틱톡에 집중한 WP, 젊은 층은 팬으로, 팬을 구독자로, 구독자를 WP의 후원자로 만드는 전략 가동. 이와 함께 스스로 미디어가 되고 있는 틱톡
“우리는 새로운 오디언스에게 다가가고 있다.(We are reaching an audience that is new to us)”
최근 워싱턴포스트(The Washington Post)가 틱톡에 대한 투자를 강화하고 있습니다. 이 뉴스는 인사이더가 첫 보도했습니다. 이 신문사는 최근 새로운 영상 프로듀서와 틱톡을 관리하는 커뮤니티 매니저를 고용했습니다. 콘텐츠를 기존 텍스트와 팟캐스트, VOD에서 벗어나 라이브 비디오 등과 같은 새로운 포맷으로 확장시키려는 전략으로 보입니다.
[143년 역사 신문사의 틱톡 플랫폼 수용]
올해로 설립된 지 143년 된 WP는 지난 2019년 5월 틱톡 비디오를 처음 올리면서 ‘기술 얼리 어댑터’임을 자인했습니다. 틱톡이 젊은 세대들의 소통 수단이지만, 뉴욕타임스와 월스트리저널(WSJ) 등은 뉴스 유통 포맷으로의 가치를 확신하지 못하고 있습니다.
그러나 아마존(Amazon) 창업주 제프 베즈스(Jeff Bezos)가 주인인 이 신문사는 달랐습니다. 워싱턴포스트는 방송이나 오디오, 디지털 미디어들이 틱톡 뉴스로 눈을 돌리고 있는 트렌드에 주목했습니다. 현재 워싱턴포스트의 틱톡 팔로워는 100만 명을 돌파했습니다.
USA투데이, 야후 뉴스(Yahoo News), NPR의 플래닛 머니(Planet Money) 등은 틱톡에서 15초 동영상 뉴스 포맷으로 Z세대 오디언스를 대거 확보하고 있습니다. 또 스포츠, 엔터테인먼트 등 버티컬 매체들도 틱톡(TikTok)에 빠르게 진출 중입니다.
이렇다보니 틱톡 뉴스 채널 구독자가 미디어의 독자가 되는 경우도 많습니다. 스포츠 전문 디지털 미디어인 바스툴 스포츠(Barstool Sports)의 CEO 에리카 나르디니(Erika Nardini)는 인사이더와의 인터뷰에서 “2020년 새로운 오디언스 성장의 45%가 틱톡에서 왔다”고 인터뷰하기도 했습니다. (2021년 8월 현재 바스톨 스포츠의 틱톡 구독자는 1,430만 명 수준)
워싱턴포스트는 틱톡을 새로운 오디언스에 다가가는 창구로 활용합니다.
워싱턴포스트의 비디오 담당 에디터인 마이카 겔만(Micah Gelman)도 언론 인터뷰에서 “우리는 (틱톡을 통해) 우리에게 새로운 오디언스에 다가가고 있다”고 말했습니다.
그는 또 “우리는 10대들이 갑자기 우리 신문을 구독할 것으로 생각하지 않는다”며 “그러나 우리는 팬덤을 만들어가고 있고 10대들이 구독 준비가 될 때면 이미 우리와 관계를 맺게 될 것"이라고 덧붙였습니다.
틱톡 콘텐츠를 통해 워싱턴포스트에 익숙해지고 향후 구독 필요성을 느낄 때 그들에게 올 것이라는 자신감입니다. 그러나 실제 틱톡 플랫폼을 통해 얼마나 많은 구독자가 늘었는지 공개하지 않았습니다.
[2년 간의 험난한 틱톡 도전기]
한국 신문, 방송 언론 미디어들도 틱톡을 적극적으로 활용하고 있습니다. Z세대와의 접점을 위해서입니다. 그러나 내부의 무관심과 외부의 낮은 성과로 힘든 여정을 펼치고 있습니다. 이 지점에서 워싱턴포스트의 틱톡 정복기를 벤치마킹할 필요가 있습니다.
1명이 이뤄낸 WP의 틱톡 성장
지난 2019년 이후 첫 2년 사이 워싱턴포스트의 틱톡 성장은 사실상 1명이 이끌었습니다. 바로 프로듀서 데이브 조겐슨(Dave Jorgenson)입니다.
워싱턴포스트 틱톡 계정의 간판인 30살 프로듀서는 틱톡 트렌드, 밈, 스폰지밥의 목소리를 이용한 의회 패러디 등을 올리며 워싱턴포스트의 틱톡 계정을 지금의 위치에 올려놨습니다. 그의 틱톡 포맷은 주로 주요 정치인의 목소리나 움직임을 흉내내면서 시사 문제를 패러디하는 형태입니다. 젊은 오디언스들은 그를 통해 워싱턴포스트의 시각을 접했습니다.
겔만 국장은 조겐슨의 1인 틱톡을 전략이라고 언급했습니다. 겔만은 “우리는 포스트를 대표해 데이브를 신뢰할 수 있는 커뮤니케이션자로 키우는데 많은 시간을 보냈다"며 “우리는 이런 인격들을 구축하고 싶었다. 하지만 (여건상) 여전히 플랫폼(신문)에 이런 기각들이 내재되어 있다고 뉴스를 보도하는 것은 전략의 일부였다”고 설명했습니다.
여기에서 워싱턴포스트는 한 발 더 나섰습니다. 최근 틱톡팀을 구성하기 위해 최근 2명을 새로 고용했습니다. 워싱턴포스트는 틱톡 라이브 스트리밍 뉴스 포맷을 테스트할 계획이며 이를 통해 더 많은 팬과 교감할 수 있는 방안을 강구하고 있습니다.
뉴스 소비자와 직접 만나면서 콘텐츠에 대한 반응을 파악하고 이를 제작에 반영하는 사이클을 만들기 위해서입니다.
실시간 중계 해설 “속보보다는 단독”
워싱턴포스트뿐만 아니라 NBC, CBS 등 다른 미디어들도 틱톡의 라이브 비디오(LIVE on TikTok) 중계에 많은 관심을 가지고 있습니다. Z세대들이 스마트폰을 손에서 떼지 않는다는 것에 착안한 겁니다. 야후 뉴스는 백악관 브리핑 등을 틱톡 라이브 비디오로 중계하면서 실시간 해설하고 있습니다.
그러나 워싱턴포스트는 모두 다 중계하는 대형 이벤트를 위해 라이브 스트리밍 기능을 활용하지는 않을 겁니다.
대신 조겐슨 등이 만드는 포스트와 다른 단독 콘텐츠에 집중할 계획입니다. 겔만은 인사이더와의 인터뷰에서 “대부분 비디오 소비가 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등 플랫폼 밖에서 이뤄진다. 처음에는 포스트에 익숙하지 않지만 다른 포맷의 저널리즘을 표본으로 삼을 사람들에게 다가가는 것이 매우 중요하다"고 말했습니다.
[스스로 매체가 되고 있는 틱톡]
지난 8월 말 끝난 2020도쿄올림픽은 틱톡이 20대에게 가장 중요한 미디어 플랫폼이라는 것을 확인시켜줬습니다. 젊은 미국 대표팀 선수들이 주로 틱톡을 통해 소통하고 이곳에 영상을 포스트함에 따라 모든 시선이 이 곳에 집중됐습니다.
특히, 틱톡의 알로리즘은 하루 밤에도 바이럴(Viral)을 통해 스타를 만들 수 있습니다. 과거엔 언론이 주목해야 다음날 스타가 됐지만 상황이 바뀐 겁니다. 지금까지 짧은 기간에 이런 집중적인 노출을 지원한 매체는 없었습니다.
올해(2021년) 미국 대표팀의 평균 연령은 26살입니다. 대부분이 틱톡에 익숙한 모바일 퍼스트 세대입니다. 이들은 만들어 배포하기 쉬운 솟 폼 콘텐츠에 텍스트를 입혀 바로 송출했습니다. 15초 영상인 만큼 언어의 장벽도 문제가 안됐습니다. 지난 8월 말 틱톡을 가장 뜨겁게 달군 건 각국 선수들의 경기장 뒤 영상이었습니다.
선수들이 올린 틱톡 영상 중 가장 인기 있었던 포맷은 TV카메라가 닿지 않는 곳을 담은 콘텐츠였습니다. 숙소나 샤워장, 그리고 트레이닝 운동장, 카페테리아, 선수촌 등의 일상을 담은 영상은 인기가 폭발했습니다. 샤워장의 낮은 천장을 계속 비춰준 틱톡은 매우 열광적인 반응을 이끌었습니다.
이렇듯 틱톡은 현장 중계에 있어선 이미 미디어를 대체하고 있습니다. 미국 프로 미식축구구단 디트로이트 라이온스(Detroit Lions)가 올린 영상(쿼터백 데이비드 브로그가 부인인 메리사 곤잘레스가 400미터 허들을 뛰는 장면을 보고 긴장하는 모습)은 단숨에 좋아요 2백만 번을 넘겼습니다.
이것이 실제 시청률로 이어졌다면 엄청난 주목도를 기록했을 것으로 보입니다. 이에 반해 미국 올림픽 중계 TV채널의 시청률은 최악을 경험했습니다. NBC의 TV오디언스는 지난 2016년 리우 올림픽에 비해 45%가 줄었다. 프라임타임은 무려 51%가 감소했습니다.
크리에이터 경제 시대, 오디언스와 TV의 관계 고민
사실 틱톡과 소셜 미디어의 부상에서 TV가 더 걱정해야 할 것은 단순한 동영상 조회수가 아닙니다. 크리에이터 경제 시대, 팬과 선수는 틱톡을 중심으로 유기적인 연결을 만들고 있습니다. 일방적인 매체인 TV가 가질 수 없는 능력입니다.