[DM]NBC유니버설의 반란. 닐슨을 대체할 새로운 시청률 기준 추진
최근 2020도쿄올림픽 경기 TV 시청률 하락으로 많은 비난에 몰리고 있는데 NBC유니버설이 새로운 시청률 기준 모색 중. 현재 TV시청률 측정의 사실상 유일한 사업자인 닐슨(Nielsen)이 변화한 시청 트렌드를 반영하지 못한다는 이유. 닐슨의 독점 시대 저물지 귀추 주목
(2021-08-30)
얼마전 방송사들이 닐슨에 전격적으로 반기를 들었다는 소식을 전해드린바 있습니다. 팬데믹 기간 동안 시청률 하락에 불만을 가진 지역 방송사들이 가장 큰 불만을 터트렸니다.
이에 NBC유니버설이 나섰습니다. 지난 8월 23일 NBC유니버설은 광고주를 위한 새로운 독립 측정 시스템 런칭 계획을 공개했습니다.
NBC 향후 6개월 이내 새로운 시청률 측정 시스템 런칭할 것
NBC유니버설은 오는 9월 20일 파트너 회사를 찾는 작업을 1차로 마무리하고 이후 NBC유니버설과 모회사 컴캐스트가 보유한 콘텐츠 회사들의 자료를 제공해 향후 6개월 내 새로운 시청률 측정자료를 내는 것이 목표라고 설명했습니다.
NBC유니버설는 현재 54개 회사에 제안서 요청을 낸 것으로 알려졌습니다. 닐슨, 컴스코어 등 전통 시청률 측정회사와 Conviva, Truthset, VideoAmp, iSpot 등 스마트TV 시청자를 중심으로 한 스트리밍 서비스 시청률 측정 회사에도 제안이 간 것으로 미국 현지 언론들은 보도했습니다.
이에 대해 NBC유니버설은 “다른 회사들이 제공하는 데이터들을 종합해 새로운 결과를 낼 수도 있다”고 설명했습니다. 일종의 TV+뉴미디어+스마트TV 등을 합쳐 콘텐츠 시청률을 측정하는 방식입니다. 이어 회사는 “지금 결정된 사안은 없으며 초기 컨택했던 54개 회사 중 80%로부터 응찰하겠다는 답을 얻었다. 또 이외 다른 회사들도 마감 때까지 응찰의 기회가 열려있다”고 언급했습니다.
이는 닐슨이 팬데믹 기간 동안 전통적인 TV네트워크의 시청률 측정을 제대로 하지 않았다고 방송사들도부터 잇단 비난을 받아 현재 시청률 검증 협회(Media Rating Council)로부터 인증 중단(accreditation hiatus) 압박을 받은 상황에서 나온 전격적 결정입니다. MRC 조사에 따르면 닐슨은 지난 2월 미국 18~49세 시청률을 2~6% 과소 계산했으며 팬데믹 기간 중 시청률을 검증하기 위해 가정에 기술자를 보내지지 않을 것으로 드러났습니다.
닐슨은 지난 8월 12일 MRC 요구를 반영해 검증 절차에 적극적으로 대응할 것이라고 밝혔습니다. 무엇보다 문제로 지적된 패널 규모 및 인구 특성 반영, 직접 인터뷰 등은 3월부터 개선하고 있다고 설명했습니다.
이렇듯 닐슨은 사면 초가입니다. 지난 7월 VAB(TV방송사들이 결성한 광고 시청률 측정 협회)는 닐슨의 코로나바이러스 기간 동안의 허술한 시청률 측정을 맹비난했습니다. 사실 오디언스들의 시청 트렌드가 전통적인 가구 시청에서 개인 TV콘텐츠 시청으로 옮겨가고 있는 상황에서 성과 측정으로서 시청률 검증은 더욱 어려워지고 있습니다.
뉴미디어 시대, 오디언스의 통합 성향 필요
NBC유니버설의 움직임은 전반적인 TV오디언스 측정 방법 변화를 촉발할 수도 있습니다. TV광고주들은 오랜 기간 동안 닐슨 시청률을 자금 집행의 기준으로 삼아왔습니다.
그러나 점점 많은 사람들이 그들이 좋아하는 드라마, 영화, 코미디 프로그램을 TV대신 스트리밍 서비스, 모바일, VOD 등으로 시청함에 따라 닐슨의 입지는 좁아지고 있습니다. 닐슨도 뉴미디어 시청을 반영하고 있지만, 충분치 못하다는 비난에 직면하고 있습니다.
게다가 더 많은 광고주들이 다층적인 오디언스 성향을 알고 싶어 합니다. 특정 프로그램을 얼마나 많은 사람들이 봤는지뿐만 아니라 그들의 쇼핑 습관, 소비자들의 성향을 동시에 알 필요가 있는 겁니다.
이런 다층적인 세부 데이터는 디지털 시청 추적, 특정 프로그램 시청자의 보다 더 세밀한 분석 등을 통해야 가능합니다. 이에 가구나 개인 중심으로 시청 데이터에 소셜 미디어 서비스 이용 분석 등을 포함하는 새로운 기준을 광고주들은 원하고 있습니다.
미디어 업계 주도 시청률 측정 회의론도
그러나 NBC유니버설이 주도하는 새로운 시청률 기준은 다른 논란을 불러올 수도 있습니다. 광고주들은 그동안 닐슨의 데이터를 신뢰했던 이유는 어떤 미디어에 속해있지 않고 독립적이라는 이유에서입니다.
하지만, NBC유니버설이 앞선다면 아무래도 미디어에 유리한 기준이 채택될 가능성도 있습니다. 사실 현재 스트리밍 서비스가 확산되면서 시청자(구독자)들에 대한 다양한 데이터를 가지게 된 미디어 그룹들을 자체 오디언스 통계를 발표하고 있습니다. 구독자 수, 특정 콘텐츠 시청자 수, 오디언스의 나이 등입니다.
그러나 이들 데이터가 기준이 모호해 어떤 자료도 업계 표준으로 인정 받지는 못하고 있습니다. 특히, 각 스트리밍 서비스들이 분기마다 내놓고 있는 가입자 규모도 상당수 부풀려졌다는 평가도 많습니다.
뉴미디어+TV 아우르는 크로스 미디어 시청 측정 필요
사실 NBC유니버설과 같은 문제 의식과 방송사들의 움직임이 처음은 아닙니다. 앞서 언급한 문제점 때문에 다른 미디어들이 적극적으로 나서지 못한 이유도 있습니다.
이에 방송사들인 지속적으로 닐슨의 변화를 요구해왔고 닐슨도 그때마다 새로운 기준을 내놓은 바 있습니다. 그러나 업계와 시장, 학계가 만족할 만한 표준화된 다층 분석 시청률 기준을 아직은 닐슨도 완성하지 못하고 있습니다.
물론 닐슨도 스마트TV, 스트리밍 서비스, TV시청률을 합쳐 시청률을 측정하는 크로스 미디어 통합 시청률 닐슨 원(https://www.nielsen.com/us/en/solutions/measurement/nielsen-one/)을 도입해 시행하겠다고 지난해 11월 밝힌 바 있습니다.
현재 엔터테인먼트 기업들은 소비자 변화에 빠르게 적응하고 있습니다. 영화는 스트리밍 서비스와 극장 동시 개봉(하이브리드 개봉)이 자리잡고 있고 스포츠 시청률의 경우 집 외 스포츠 바나 모바일 시청을 적극적으로 반영하고 있습니다. 이번엔 닐슨이 변화할 차례라는 것이 미디어 기업들의 요구입니다.