[스트리밍] '희망'은 있지만 느린 성장의 시대
2022년 2분기 미국 할리우드 스트리밍 서비스 희비가 엇갈려. 넷플릭스는 여전히 침체였지만, 디즈니 등의 후발 사업자는 가입자 늘어. 이제 모든 스트리밍 사업자가 성장하는 시대는 종말. 이에 2023년 스트리밍의 방향에 대한 궁금증 증가. 결론은 "느린 성장, 하지만 기회는 여전히 스트리밍"에.
2022년 2분기 미국 스트리밍 서비스 시장은 희비가 엇갈렸습니다. 글로벌 스트리밍 서비스 1위 넷플릭스(Netflix)가 97만 명의 구독자를 잃었지만, 디즈니는 같은 분기(4월~6월) 1,440만 명의 구독자가 늘었습니다. 때문에 스트리밍 서비스의 미래에 대한 의문도 많았습니다. 시장 성장을 계속할 것인가 아니면 이미 침체 시기에 들어 갔느냐가 가장 큰 질문입니다.
[북미 스트리밍 가입자의 침체]
2022년 2분기 글로벌 스트리밍 시장은 여전히 성장했습니다. 디즈니+는 글로벌 가입자가 600만 명 증가해 4,920만 명으로 늘었습니다. 2022년 7월 2일 현재, 디즈니+, 훌루(Hulu), ESPN+의 총 구독자수는 2억 2,100만 명으로 넷플릭스를 넘어섰습니다.
특히, 디즈니+핫스타가 서비스 중인 인도 등 서남 아시아 지역은 830만 명이 증가해 5,840만 명으로 급상승했습니다. 핵심 서비스인 디즈니+의 경우에도 고객당 평균 매출(ARPU)가 6.29달러로 전년 대비 3% 성장했습니다.
그러나 2022년 2분기 스트리밍 서비스 성장 둔화 징후가 보였습니다. 특히, 미국 시장 성장 속도는 눈에 띄게 느려졌습니다.
사업자들의 완보는 숫자로 확인됩니다.
디즈니+는 미국과 캐나다 지역에서 10만 명이 늘어나는데 그쳐 2019년 런칭 이후 가장 성적이 저조했습니다. 넷플릭스는 미국과 캐나다에서 130만 명의 구독자가 감소해 7,330만 명에 그쳤다. 서비스 시작 이후 가장 많은 하락입니다.
NBC유니버셜의 스트리밍 서비스 피콕(Peacock)은 북미 시장 성장이 정체에 들어갔습니다. 2022년 2분기 모회사 컴캐스트는 실적 발표에서 피콕 출시 2년이 지났지만, 유료 구독자 수가 1,300만 명으로 늘어나지 않았다고 공개했습니다.
게다가 피콕은 2022년 4월~6월 분기 동안 활성 이용자도 2,700만 명으로 전년 대비 줄었습니다. 또 2분기 손실도 4억 6,700만 달러에 달했습니다. 피콕은 올림픽과 슈퍼볼이 모두 끝난 2분기는 상대적으로 실적이 좋지 않았다고 설명하기도 했습니다.
워너브러더스디스커버리(WBD)의 스트리밍 플랫폼 HBO , HBO MAX, 디스커버리+(Discovery+)은 2022년 2분기 북미 지역 구독자가 30만 명(5,330만 명)이 줄었습니다. 2022년 6월 말 WBD의 미국 내 스트리밍 구독자는 5,300만 명이었습니다.
글로벌 통합 구독자(HBO, HBO MAX, 디스커버리+)도 2022년 1분기 보다 170만 명 증가한 9,210만 명이었습니다.
[2022년 2분기 느린 성장 시대 개막]
북미 지역 구독자는 여전히 늘고 있지만 속도는 매우 느려졌습니다.
버라이어티에 따르면 미국 주요 스트리밍 서비스의 2022년 2분기 구독자는 3,100만 명이 증가해 1분기 대비 18% 감소했습니다. 반면 2분기 취소율(Cancellations)은 일정 수준 유지 돼 2,850만 명이었습니다. 안테나에 따르면 순 미국 스트리밍 서비스 구독자는 디즈니+와 애플 TV+가 시장에 들어오기 전 2018년 이후 가장 낮은 성장률을 기록했습니다.
사업자들이 긴장하고 있는 것도 사실입니다. 전문가들은 스트리밍 서비스 성장률 둔화가 경기 침체, 고유가, 금리, 공급망 문제, 환율 등에 따른 일시적인 현상이 아닌 추세일 것이라고 보고 있습니다.
분기별 성장률을 추적해온 안테나(Antenna)에 따르면 2022년 2분기 1.2%로 2017년 이후 가장 낮았습니다. 이에 대해 버라이어티는 “마침내 스트리밍 침체의 초기 현상이 나타났다”며 “성장 속도 저하가 본격적으로 나타나고 있다”고 선언하기도 했습니다.
스트리밍 서비스는 여전히 인기가 많고 TV시장을 바꾸고 있습니다. 사용량도 시간이 지나면서 계속 증가하고 있습니다. 닐슨에 따르면 미국 2022년 2분기 TV시청에서 스트리밍 차지하는 비중은 케이블TV를 넘어섰습니다. 스트리밍 서비스의 가구 침투율도 역시 높아지고 있습니다.
[2022년 3분기 이후, 정점 넘어 안착의 시대 개막]
시장 조사 기관 콘비바(Conviva)가 ‘스트리밍의 현재(State of Streaming)’보고서에 따르면 총 북미지역 총 스트리밍 시간은 2022년 2분기 겨우 5%만 증가했습니다. 콘비바는 이를 ‘북미 지역 스트리밍 시장 포화의 증거’라고 분석했습니다. 스트리밍 서비스의 가구 침투율이 높다는 이야기는 북미 스트리밍 시장 성장 여력이 크지 않다는 이야기입니다.
2022년 3분기 이후에도 스트리밍 성장은 계속될 것으로 보입니다. 하지만, 북미 시장에서는 가파른 성장세를 보일 가능성이 낮습니다. 높은 침투율과 서비스 가격 상승은 빠른 시장 상승을 방해하고 있습니다.
북미 지역 구독 성장률(domestic subscription growth)은 2022년 3분기 이후 역사적으로 낮은 수준을 기록할 가능성이 높습니다.
스미스게이저(SmithGeiger)의 조사에 따르면 ‘최근 자신들이 구독한 스트리밍 서비스를 취소한 사람들은 다음달 새로운 서비스를 추가하거나 또 다시 취소할 가능성’이 별로 없었습니다. 이는 스트리밍 비즈니스가 확연히 “안착의 시대(settling into something resembling stability)”에 돌입했다는 것을 의미합니다.
스트리밍 서비스 사업자들은 이제 ‘느린 성장의 속도’에 적응해야 합니다. 또 급성장하는 신생 비즈니스에서 안착한 수성의 비즈니스로 전환도 고려해야 합니다. 스트리밍 서비스는 방송사업자에게 단기의 문제가 아니라 장기의 안정적인 사업의 숙제입니다.
현재 스트리밍 서비스는 과거 케이블TV가 그랬던 것처럼 지키는 비즈니스가 되고 있습니다.
하지만, 취소가 쉬운 만큼 케이블TV보다 ‘고객 사수’ 경쟁은 더 치열해질 수 밖에 없습니다. 시장 포화(Market Mature)는 이미 메이저 스트리밍 서비스들에게는 앞으로도 이들을 괴롭힐 것으로 보입니다.
밀레니얼과 Z세대들은 스트리밍 서비스 취소와 재구독은 일상화됐습니다. 자신들이 좋아하는 시리즈가 있을 때 구독하고 시즌이 끝나면 절독합니다. 또 너무 많은 스트리밍들이 존재하는 만큼 ‘반드시 필요한(Must-Have)’ 콘텐츠가 아니면 쉽게 서비스를 이탈합니다.
머스트 해브 스트리밍(넷플릭스)가 될 수 없다면 변화의 롤러코스트를 견뎌야 합니다.