[Look Back Media]4월 4주 미디어 동향
4월 19~23일 미국 주요 미디어 동향 요약/넷플릭스-HBO MAX 실적 희비/애플 유료 팟캐스트 시장 진출/UFC소유 인데버 기업 공개 추진/스마트TV 광고 사기 극심
[넷플릭스-HBO MAX 실적-결론은 성장률]
이번 주(19~23)는 두 개의 메이저 스트리밍 서비스의 실적 발표가 있었습니다. 넷플릭스와 HBO MAX(AT&T)입니다. 글로벌 스트리밍 서비스 1위인 넷플릭스(Netflix). 4월 20일(화) 넷플릭스는 다소 실망스러운 1분기 실적을 내놨습니다. 가입자가 398만 명 늘어 예상에 200만 명 정도 못 미쳤습니다.
반면, 22일(목) HBO MAX(워너미디어)는 견조한 가입자 증가세(270만 명)를 발표했습니다. 시장도 반응했습니다. 실적 발표 당일, 넷플릭스의 주가는 10% 가량 급락했습니다. 반면, HBO MAX의 모회사 AT&T 주가는 5%가량 성장했습니다.
넷플릭스가 HBO MAX보다 더 많은 가입자를 모았지만, 주가가 반대로 움직인 것은 ‘기대감’과 ‘향후 성장률’ 때문입니다. 그동안 넷플릭스의 가입자 증가 속도는 우리를 너무나 놀라게 했습니다. 2019~20년 사이 8분기 동안 5번을 예상을 앞질렀습니다.
그러나 미래 성장률(Growth rate)은 또 다른 문제입니다. 투자자들에겐 어쩌면 이 것이 더 중요할 지 모릅니다. 성장률에서 우리가 기억해야 하는 건 가입자당 매출(ARPU, average revenue per user)입니다. AT&T의 ARPU는 11.72달러(월간), 넷플릭스는 14.25달러입니다. 참고로 지난 분기 디즈니+의 ARPU는 4.03달러였습니다.
구독자 증가는 늘 언론의 주목 받습니다. 그러나 사업 영속성에는 ARPU가 매우 의미 있습니다.
[애플, 유료 팟캐스트 시장 진출]
애플(Apple)은 지난 4월 20일 유료 팟캐스트 플랫폼 진출을 밝혔습니다. 이제 팟캐스터들은 애플 플랫폼에서 자신의 청취자들을 위한 오디오 콘텐츠를 제공하고 수익을 올릴 수 있습니다. 이르면 5월부터 서비스가 시작됩니다.
오디오 시장에 대한 애플의 기대는 큽니다. 발표 당시 애플 CEO 팀 쿡(Tim Cook)은 “애플의 팟캐스트 구독 플랫폼 출시는 애플 팟캐스트 시작 이후 가장 큰 도전”이라고 언급했습니다.(the biggest change to Apple Podcasts since its debut)
이 뉴스는 업계도 흔들었습니다. 특히, 스포티파이(Spotify)는 긴장했습니다. 한 때 애플이 가지고 있던 팟캐스트 시장 왕좌는 이제 스포티파이 차지입니다. 스포티파이는 애플은 밀어내고 현재 팟캐스트 스트리밍 시장 1위를 넘나들고 있습니다. 지금은 스포티파이 앞에 ‘세계 최대 음악 스트리밍 서비스’ 업체라는 말이 어색하지 않습니다. 오리지널 팟캐스트도 마찬가지입니다.
유료 팟캐스트 구독 시장에서 두 회사는 진검 승부를 할 수 밖에 없습니다. 스포티파이도 지난 2월 유료 팟캐스트 구독 서비스(paid podcast subscriptions)를 테스트하고 있다는 보도가 있었습니다.
특히, 두 회사의 구독 플랫폼으로의 전환은 전체 팟캐스트 시장도 흔들 겁니다. 팟캐스터들이 구독자들로부터 직접 수익을 올리는 규모가 커지고 유료 청취자 시장도 커집니다.
이런 흐름은 크리에이터뿐만 아니라 뉴스 비즈니스를 하는 언론사들에게도 매우 중요한 흐름입니다. 오디오 콘텐츠를 둘러싼 수익 생태계가 본격 형성될 것이라는 이야기이기 때문입니다. 그러나 아직은 갈 길이 멉니다.
최근 버라이어티의 조사에 따르면(YoyGove survey) 미국 팟캐스트 이용자의 75%가 단 한번도 유료 팟캐스트를 들은 적이 없다고 답했습니다. 1년 전에 비해 3%포인트 줄어들었지만 거의 같은 수준입니다.
그러나 오디오 시장은 미래가 열려 있습니다. 지금 팟캐스트에 대한 지불 의사를 낮추는 가장 주된 요인은 ‘무료 콘텐츠’가 너무 많기 때문입니다. 여기에 유료 팟캐스트 이용이 너무 불편하다는 부분에도 존재합니다. 일반 청취자들이 중소 유료 플랫폼을 찾아서 일일이 결제를 해 듣기에는 엄청난 노력이 따릅니다.
그래서 만약 애플과 스포티파이가 이런 부분을 해결해준다면 아직은 두 회사가 모두 커질 가능성이 있습니다. 또 두 회사는 콘텐츠 유료화에 큰 바람을 불러올 것으로 보입니다.
돈을 내고 들을 만한 팟캐스트 장르 중 1순위는 음악이 아닌 ‘뉴스 같은 콘텐츠’입니다.
‘뉴스’가 아니고 ‘뉴스 같은 콘텐츠’라고 다시 한번 강조합니다.
[인데버, 기업 공개 추진, 일론 머스크 이사회 합류]
연예기획사(WME)와 격투기(UFC) IP를 보유하고 있는 종합 엔터테인먼트그룹 인데버(Endeavor)가 이번 주 기업공개(initial public offering)를 위한 투자 설명서(filed a prospectus)를 미국증권거래소(SEC)에 제출했습니다.
100억 달러의 기업 가치를 평가 받은 이 회사는 5억1,100억 달러의 자금 유치를 기대하고 있습니다. 주당 23~25달러로 2,130만 주의 판매를 예상하고 있습니다. 이외 17억 달러의 우선주 매각도 추진 중입니다.
할리우드 연예 기획사로 잘 알려져 있던 인데버는 UFC 인수와 함께 MMA(mixed martial arts)의 지분 50% 확보를 추진하고 있습니다. 스포츠 이벤트 진행 및 중계 등으로 종합 엔터테인먼트 기업으로 성장을 기대하고 있습니다.
이 거래가 성사되면 기업 가치는 더 상승할 것으로 전망됩니다. 코로나바이러스 대유행으로 주춤했던 라이브 행사들도 점점 나아질 것으로 예상됩니다.
재미있는 사실은 테슬라의 창업주 일론 머스크가 이사회 멤버가 됐다는 겁니다. 인데버 CEO 아리 에마뉴엘(Ari Emanuel)의 인맥 덕분입니다. 에마뉴엘은 도널드 트럼프 전 대통령에서부터 사우디 왕자 모하마드 빈 살만까지 엄청난 네트워크를 자랑합니다.
한편, 인데버는 2020년 매출 35억 달러와 6억 2530만 달러 순손실을 보고했습니다. 2019년에도 기업 공개를 추진했지만 막판에 철회한 바 있습니다.
[스마트TV 광고 사기 극심, 커넥티드 TV 광고 급증]
최근 미국에선 스마트TV의 디지털 광고 매출이 급증하고 있습니다. 그러나 이와 관련한 온라인 광고사기(Ad-scam)도 기승을 부리고 있습니다.
사이버 보안 회사 휴먼 시큐리티(Human Security)에 따르면 사기범들은 거의 백만 대의 모바일 기기를 감염시켜 스트리밍 TV 앱을 모방한 유사 SW로 유인하고 이를 의심하지 않는 광고주들로부터 수익을 가로챘습니다. 하루 평균 6억 5,00만 건의 스마트TV 광고 청약(Ad placement)이 이런 사기에 당합니다. 월스트리트저널(WSJ)은 최근 이스라엘 텔 아비브에 있는 ‘M51’이 스마트TV 광고 도용(spoof)앱의 배후라고 보도했습니다.
디지털 광고는 ‘브랜드의 노출당 가격’으로 결정됩니다. 이런 구조가 온라인 사기에 악용됩니다. 스캐머(Scammer)들은 스마트폰 애플리케이션을 이용합니다. 이를 스마트TV에 탑재된 앱으로 인식하도록 메타데이터(Metadata)를 변경하는 겁니다.
이 앱은 온라인 광고 노출을 발생시키는데 광고주들은 이 결과를 보고 디지털 광고(노출 당 얼마)를 구매합니다. 그러나 이는 실제 이용자에게 노출된 데이터가 아닙니다. 사실, 광고 사기는 광고주가 커넥티드TV플랫홈(Connected TV)을 통해 직접 광고 구매(즉, 삼성이나 로쿠를 통해 광고 직접 청약)할 때는 이뤄지지 않습니다.
이마케터(eMaketer)에 따르면 스마트TV와 인터넷과 연결된 TV ‘커넥티드 TV’의 디지털 광고 시장은 2021년 134억 달러 규모로 성장했습니다. 디지털 광고 플랫폼으로 확실히 자리 잡은 겁니다.
미국에서 보통 스마트TV 광고 가격은 1,000번 노출 당 25달러 정도입니다. 업계에선 광고 사기(Ad Fraud)가 만연할 경우 전반적으로 스트리밍 서비스 온라인 광고 상승에 악영향을 끼칠 수 있다고 우려하고 있습니다.