[MT]비행기가 이륙한 뒤 비행기를 고치는 방법/스트리밍 시대, 미디어와 닐슨의 힘겨루기/(보너스) 저스틴 비버의 아바타
닐슨의 시청률 측정에 대한 부정적 여론이 많은 가운데 NBC유니버설이 닐슨을 대체할 측정 기업 공모한 결과 100개 기업이 응모. NBC는 이들 기업을 오디언스 효과, 광고 측정 등 6개 카테고리로 나눠 사업자를 선정할 계획. 스트리밍 시대 완벽한 콘텐츠 가치를 찾는 방법/최근 열린 저스틴 비버의 메타버스 공연 영상도 제공
(2021-11-23)
시청률 조사 기관 닐슨(Nielsen)에 반대해 대안을 찾고 있던 NBC유니버설이 최근 ‘콘텐츠 시청률과 광고 효과 측정 입찰에 응모했다고 밝혔습니다. 지난 2020년 팬데믹 당시, 닐슨이 자사의 지상파 방송과 케이블TV채널 시청률을 제대로 반영하지 않았다며 NBC는 스트리밍 시대, 새로운 대안을 찾겠다고 언급한 바 있습니다. 닐슨은 NBC유니버설 등 많은 방송사들과 대립각을 세우며 결국 업계 시청률 인증 기관 MRC(The Media Rating Council)의 인증을 획득하는데도 실패했습니다.
NBC유니버설은 11월 17일 열린 광고주 포럼에서 각 기업들이 제출한 사업 제안서(RFP)를 평가하고 잠재적인 파트너를 결정해 내년 초(2022년) 바로 계약을 완료할 것이라고 밝혔습니다. NBC유니버설은 입찰에 참여한 모든 회사의 6개 카테고리로 공개했습니다.
오디언스 측정(audience measurement),
오디언스 인증(audience verification)
기업 브랜드 측정(brand measurement)
점진성 측정(incrementality measurement)& 판매 효과(sales impacts (category-specific)
멀티 접촉 기여(multi-touch attribution.)
사업 결과 보증(Business outcome guarantee)
가장 핵심인 오디언스 측정(audience measurement) 카테고리의 경우 닐슨과 컴스코어, iSpot TV, 비디오Amp, 605, TV스쿼드(TVSquared), Moat 등 현재 스트리밍 서비스 등을 통해 시청률을 측정하고 있는 상당수 회사들이 응시했습니다.
NBC유니버설의 켈리 아브카리언(Kelly Abcarian) 광고와 협찬 담당 부사장은 “이 정도의 뜨거운 호응을 생각하지 못했다”며 “당초 50여 개 기업 정도를 생각했는데 100여 개가 지원했다”고 설명했습니다. 그녀는 또 “측정 및 영향 분석에 있어 가장 흥미롭지만 혁신적인 시기에 직면해 있다.”며 “우리는 신뢰할 수 있을 뿐만 아니라 투명한 측정 평가 프레임워크를 만들기 위해 노력하고 있다”고 말습니다.
지난 11월 16일(화) NBC가 개최한 광고주 포럼에도 포드와 파이저 등 대형 기업들과 메이저 광고 기획사가 대부분 참석했습니다. 최근 반닐슨 연대의 힘을 보여주는 사례입니다. 이 조직은 NBC가 새로운 시청률 측정 기준을 만들겠다며 조성을 계획했던 기업과 미디어들이 모이는 단체입니다.
린다 야카리노(Linda Yaccarino) NBC유니버설 글로벌 광고 담당 대표는 이 포럼에서 “모든 주요 이해당사자들이 뛰어들어 '우리는 함께 할 필요가 있다'고 말한 사실에 대해 매우 긍정적이다."이라고 말했습니다.
NBC유니버설의 새로운 시도는 기존 지상파 TV와 케이블TV에서 피콕(Peacock)으로 변하는 시청 습관을 반영하기 위해서입니다. NBC유니버설은 다른 소셜 미디어 서비스와 파트너십을 맺고 콘텐츠의 가치 측정 방법 확대에 나서고 있습니다.
NBC유니버설은 유튜브, 스냅, 틱톡 등 소셜 미디어 서비스와 협약을 맺어 베이징 올림픽 마케팅을 함께 하기로 결정했습니다. 또 내년 베이징 올림픽 기간이나 슈퍼볼이 시작하는 2월 부터 컴스코어와 비디오Amp 등과 함께 새로운 콘텐츠 시청률 측정 테스트에 나설 예정입니다.
[워너미디어, 내년 초 새로운 시청자 측정 기준 적용]
다른 메이저 스튜디오인 워너미디어도 새 파트너를 찾고 있습니다. 워너 역시 닐슨을 주된 콘텐츠 측정 기준 회사로 채택하고 있었습니다. 이제 워너미디어는 다른 시청률 측정 기준을 모색하고 있습니다.
안드레아 자파타 워너미디어 광고 판매 부문 데이터&리서치 담당은 버라이어티와의 인터뷰에서 “10~15개 시청률 측정 기업과 논의 중”이라며 내년 1분기에 광고기획사와 특정 광고주들과 함께 데이터 테스트를 할 계획”이라고 덧붙였습니다. 워너미디어는 이들 기업 중 적합한 곳을 3~5개 곳으로 좁힐 계획입니다.
특히, 워너미디어는 광고 노출 정도와 함께 소비자 행동 등에 대해서도 조사할 예정입니다. 버라이어티에 따르면 워너는 Comscore, iSpot, TVSquared, 605, VideoAmp. 등과 논의 중인 것으로 알려졌습니다. 워너미디어는 새로운 콘텐츠 측정 기준이 닐슨의 대안으로 자리잡을 것으로 생각하고 있습니다.
참고로 닐슨의 시청률은 현재 업계의 도전을 받고 있습니다. 미국 업계 시청률 인증 검증 기구인 MRC(The Media Rating Council)는 닐슨의 전국 시청률 시스템에 대한 인증(accreditation)을 취소한 바 있습니다.
이후 많은 조사 기업들이 수십 년 간 닐슨이 독점했던 시청률 인증 기관의 자리를 차지하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 현재 광고 기업들과 미디어 기업들은 TV와 디지털에서의 콘텐츠 성과를 동시에 측정할 수 있는 대안을 찾고 있습니다. 또 다른 방송사 유니비전(Univision)도 닐슨의 경쟁사 컴스코어(Comscore)를 3개 도시 시청률 측정 회사로 선정했습니다.
[스트리밍 시대에 대두된 새로운 측정법]
특히, 미디어들은 스트리밍 서비스와 구독 미디어의 효과를 제대로 측정할 기업을 원하고 있습니다.워너미디어도 수년 간 스트리밍 서비스 HBO MAX에 모든 자원을 투입하고 있습니다.
워너미디어는 AT&T에서 분사돼 데이비드 자슬라브(David Zaslav)의 디스커버리(Discovery)와 합병합니다. 합병 법인은 FTC의 기업 결합 심사를 마친 뒤 내년 상반기 런칭할 것으로 예상됩니다. 합병 회사는 HBO MAX, CNN+(내년 상반기 런칭), 디스커버리+ 등 막강한 3개의 스트리밍 서비스를 보유하게 됩니다. 자슬라브는 합병 법인인 2028년까지 팬데믹 전으로 돌아가지 못할 것이라고 말해 광고 수주가 매우 중요해졌습니다.참고로 워너미디어의 2021년 예상 세전 이익은 72억 달러로 전년 대비 22% 하락할 것으로 보입니다.
팬데믹 이후 닐슨의 시청률 평가 기준 및 방식은 계속 논란이 되어 왔습니다. 닐슨이 전통 미디어의 시청률과 광고 기반 스트리밍 서비스 등 모든 종류의 미디어 플랫폼에서의 콘텐츠 가치 측정을 위해 빠르게 변할 수 있는 지에 대한 의구심은 계속 증가됐습니다.
닐슨의 인정 취소도 이와 같은 의심이 낳은 결과입니다. 닐슨과 TV방송들은 그동안 제공해왔던(받아왔던) 시청자 측정 결과에 대해 갈등이 계속 깊어지고 있습니다. 미국 미디어 기업들은 매년 시청률 데이터 비용으로 닐슨에 수 억 달러를 쓰고 있습니다.
매년 연말 연초에 계약을 갱신하는데 워너미디어 역시 협상 중이며 동시에 현재 측정 시스템 개선 관련 내용도 논의 중입니다. 자파타는 버라이어티와의 인터뷰에서 “닐슨은 과거를 가지고 있다. 그들 역시 우리 사업의 한 부분”이라며 “그들 역시 우리와 미래에 일할 수 있다”고 설명했습니다.
닐슨은 공식적인 반응은 자제하고 있습니다.대신 지난 9월 닐슨의 CEO 데이비드 케니(David Kenny)는 공개 성명에서 “오디언스들의 빠르게 변하고 있기 때문에 우리의 측정 기술도 보다 빠르고 앞서서 변할 필요가 있다는 것을 알고 있다”고 언급한 바 있습니다.
바이어컴CBS는 9월부터 스트리밍TV 시청률 측정 회사 비디오Amp(VideoAamp)와 실시간과 디지털 시청자들 광고 도달율을 측정하기 위해 협력하고 있습니다. 이 역시 닐슨의 대안 찾기 움직임입니다.
그러나 일부 광고주들은 방송사들이 자체적으로 내놓는 시청률 결과 및 기준에 대해 우려를 표시하고 있습니다. 신뢰성에 의심이 간다는 이야기입니다. 버라이어티는 “시험을 쳐야 하는 사람들이 숙제는 내는 격”이라고 설명하기도 했습니다.
한편, 닐슨은 미국에서 소위 닐슨 패밀리로 불리는 인구 비율의 다양성을 반영한 4만 명 이상의 시청 패널을 운용하고 시청률을 산출해왔습니다. 그러나 가정에서는 모바일이나 PC가 아닌 TV스크린을 통한 시청률을 측정해왔습니다.
그러나 팬데믹은 닐슨에게 위기를 가져다 줬다. 평소보다 더 많은 수백 만 명 이상의 사람들이 재택 근무를 했고 닐슨의 시청률은 여전히 낮았습니다. 이에 대한 불만이 많았는데 결국 2021년 5월 닐슨은 지난 2월 TV이용(시청 및 게임 이용)이 6% 가량 시청률이 낮게 나왔다고 시인했습니다. 이에 8월 MRC는 닐슨 데이터의 인증 취소를 결정했습니다.
닐슨에 대해 불만을 가진 많은 미디어 기업들은 광고에서 수익의 상당수를 보전하는 케이블TV나 지상파 방송사들입니다.
상당수의 시청자들은 유료 방송을 중단하고 스트리밍 서비스를 통해 광고 없는 콘텐츠를 보고 있습니다.
스트리밍 서비스 시청 트렌드를 반영하기 위해 닐슨도 노력 중입니다. 이르면 올해 연말 닐슨은 통합 시청률 시스템 ‘닐슨 원(Nielsen ONE)’을 내놓습니다. 전통적인 TV와 스트리밍 플랫폼, 디지털 서비스 등에서 방송되는 콘텐츠의 가치를 통합적으로 측정할 수 있는 솔루션입니다.
지난 여름 닐슨은 ‘가우지(the Gauge)’라는 새로운 콘텐츠 측정 지표를 공개했는데 이를 통해 소비자들은 케이블TV와 지상파 TV채널 시청률, 스트리밍 서비스 간 시청률 차이를 비교할 수 있습니다.
[노력 1: 닐슨 가우지-시청 시간 점유율(total share of TV)]
닐슨의 가우지(The Gauge)에 따르면 지난 10월 지상파 방송 시청 점유율은 NFL 시즌 개막과 새로운 시즌 드라마로 소폭 인상됐습니다. 가우지는 오디언스의 스트리밍 서비스와 지상파, 케이블TV 등 플랫폼 별 일일 시청 시간 점유(total share of TV)를 통합 측정하는 시스템입니다. 이 조사에서 10월 통합 TV시청률 중 지상파 TV 시청비중은 28%였습니다.
지상파 TV의 시청 시간 비중 상승은 새로운 드라마와 스포츠 때문으로 보입니다. 닐슨에 따르면 이 두 장르에 대한 시청 시간 (the time viewers spent watching)은 전체의 35%였습니다.
스포츠는 9월보다 시청 시간이 22% 상승했습니다. 또 새로운 드라마에 시청자들이 몰리면서 일드라마 장르도 시청 시간이 30% 증가했습니다. 스트리밍 서비스 중 넷플릭스 시청 시간 점유율은 7%로 9월 6%보다 1%포인트 상승했다. ‘오징어 게임’ 등 신작의 영향으로 보입니다.
[닐슨의 대응-개인 광고시청률 제공]
닐슨도 대책을 마련 중입니다. 이에 지난 11월 22일(월) 닐슨은 TV방송사들에게 새로운 제안을 했습니다. 닐슨이 지난 2007년부터 미디어와 광고 업계 사이 광고 단가 협상의 기준이 됐던 ‘광고 시청률(commercial ratings)’을 개편해 ‘개인 광고 시청률(the audiences for individual ads)’을 제공하겠다고 밝혔습니다. 선호 타깃에 광고를 하고 싶어하는 기업들이 요구를 반영한 겁니다.
닐슨은 버라이어티(Variety)에 보낸 이메일에서 이 회사 선임 부사장 킴 길버티(Kim Gilberti) “현재 광고 구매자와 판매자간 계약은 C3(프로그램 사이 모든 광고 시간 평균)에 의해 결정되고 있다”며 “실시간 TV프로그램의 개인 시청률이 과거보다 훨씬 중요해지고 있다. 닐슨의 기술 발전은 광고 효과를 개인별로 세분화해 제공할 수 있게 했다”고 말했습니다.
이 같은 닐슨의 대응은 최근 미디어 기업들이 독자 시청률 측정 기준을 채택하고 나선 움직임과 무관치 않습니다.
닐슨의 개별 광고 시청률 측정을 위해 실시간 TV광고 디지털 워터마크를 삽입하는 기술을 가진 익스트림 리치(Extreme Reach)와 협력할 계획입니다. 이 회사와 함께 미 전역에 방송되는 대부분의 광고에 워터마크를 부착합니다.
개별 시청률 시스템의 공식 발표는 내년 상반기입니다. 길버티는 “지난 한 해 동안 이 기술 향상에 매진해 왔다”며"이는 변화하는 업계의 요구를 충족할 수 있도록 보장하기 위한 혁신의 일환”이라고 덧붙였습니다.
[향후 전망]
닐슨에 대한 신뢰가 바닥으로 떨어진 상황에서 ‘개별 광고 시청률’이 얼마나 기업들의 마음을 움직일 지 알 수 없습니다. 게다가 닐슨의 실시간과 디지털 TV시청률을 합친 통합 시청률은 오는 2022년 말이나 나올 것으로 전망됩니다. 당분간 미디어 기업과 닐슨의 긴장은 이어질 수 밖에 없다는 이야기입니다.
과거에도 새로운 방식의 TV시청률이 업계 표준으로 인정되기 위해선 꽤 많은 시간이 걸렸습니다. 프로그램 시청률(program ratings)에서 광고 시청률(commercial ratings)로 업계 기준이 옮겨갈 때 TV방송사들과 광고주, 광고기획사들은 2007년 워너미디어와 GproupM이 8억 달러 규모의 광고 계약할 할 때까지 수개월 동안 논쟁을 벌였습니다. 그때 이후 많은 광고 거래들이 C3 혹은 첫 방송 후 3일까지 프로그램 사이 막간 광고의 시청률로 단가가 결정됐습니다.
참고로 지난 번 하번 예고해드렸던 저스틴 비버(Justin Bieber)의 가상 메타버스 공연이 지난 11월 18일이 있었습니다. 과거 이 플랫폼에서는 아리아나 그란테(Ariana Grande), 닐 나스 X( Lil Nas X) 등이 이 플랫폼(WAVE)에서 공연한 바 있습니다. 미래 메타버스 공연에 가장 가깝다고 하지만, 아직 아쉽습니다.
소비자들이 가상의 공간에 더 빠져들게 하기 위해선 인터랙티브 기술 발전이 더욱 필요합니다. 꽃을 던지는 정도의 어설픈 행동으로는 팬들을 계속 가상 공간에 머무르게 할 수 없습니다.