[MT]스마트TV 타고 유튜브TV의 진격/TV의 질서가 바뀐다.

최근 미국에서 스마트TV 성장 급격히 증가/E마케터 조사 "스마트TV 이용 비율 젊은 수록 더욱 높아", 이에 따라 디지털 광고 시장도 스마트TV로 옮겨가. 모든 질서가 바뀌고 있는 콘텐츠 시장

Nov 28, 2021

(2021-11-29)

오는 12월 1일이면 한국에서 JTBC 등 종합편성채널이 방송을 시작한지 10년이 됐습니다. 저도 밤새며 개국을 준비하던 기억이 되살아납니다. 우리는 다른 방송을 준비했습니다. 그래서 한국의 방송 지형은 일부 바뀌었습니다. 경쟁적이 되었고 혹은 선정적으로 변했습니다.

그러나 이는 우리끼리의 싸움이었습니다. 10년 만에 종편은 올드 미디어(Old Media)가 됐습니다. 이제 콘텐츠 세상은 스트리밍과 스마트TV가 지배합니다. 테크와 콘텐츠가 만나는 시대는 종편이라고 예외는 없습니다.

인터넷 연결해 TV를 보는 커넥티트TV(Connected TV, CTV) 혹은 스마트TV(Smart TV)는 이제 안방을 지배합니다.

이마케터의 최신 자료에 따르면 미국인 중 3분의 2가 매달 최소 한번 이상 인터넷 연결TV(스마트TV, Connected TV) 사용자인 것으로 조사됐습니다.

젊은 사람일수록 CTV사용 빈도가 높았습니다. 고연령층 10명 중 4명이 스마트TV 이용자인 것에 비해 25~54세는 이미 10명 중 8명이 CTV를 사용하고 있었습니다. 인터넷이 연결되는 TV 사용은 콘텐츠 이용 트렌드도 바꿔놓을 수 밖에 없습니다.

스마트TV 광고 시장도 커지고 있습니다. 현재 미국에서 광고 기반 스트리밍 서비스는 크게 두 종류의 비즈니스 모델을 가지고 있습니다. 광고를 편성하는 대신 월이용료를 낮추는 AVOD와 광고 기반 무료 스트리밍 서비스 TV(FAST)가 그것입니다.

AVOD의 대표적인 채널은 훌루(Hulu)나 파라마운트+(Paramount+), HBO MAX 등입니다. FAST채널은 최근 늘어나고 있는데 플루토TV, 로쿠 채널(The Roku Channel), 투비(Tubi), IMDB TV 등 매우 다양합니다. 요즘엔 아예 유튜브TV와 같은 유료방송 채널 거의 대부분을 인터넷으로 공급하는 vMVPD도 시장이 커지고 있습니다.

특히, AVOD 시청률은 높아지고 있습니다. 광고 기반 비즈니스인 전통 TV방송사를 보유한 미디어 기업들이 스트리밍 서비스로 계속 들어오고 있기 때문입니다.

NBC유니버설의 피콕(Peacock)이 그렇고 바이어컴CBS의 플루토TV(Pluto TV), 파라마운트+(Paramount+), 워너미디어의 HBO MAX, 디스커버리의 디스커버리+(Discovery+)가 시장에 들어왔습니다.

AVOD 이용자도 계속 늘고 있습니다. E마케터의 예측에 따르면 내년(2022년) AVOD 시청 인구가 미국의 경우 1억 3,870만 명의 돌파할 것으로 보입니다. 현재 미국 유료 방송 이용 가구가 7,000만 가구 정도되는 것을 감암하면 이제 가정에 대세는 유료 방송이 아닌 스마트TV로 보는 AVOD입니다.

특히, 미국 내 AVOD 시청 가구는 인터넷 이용 가구의 절반 가까이 되고 있습니다. 가정에서 인터넷을 거의 다 사용한다고 가정하면 미국 가정 중 절반이 한 달에 한 번 이상 AVOD 서비스를 이용했다고 해도 과언이 아닙니다.

이런 AVOD 증가는 당연히 안방에서 인터넷을 이용하고 넷플릭스 등을 볼 수 있는 스마트TV, 커넥티드TV의 성장이 아니면 이해하기 어려운 현상입니다.

때문에 틱톡(Tiktok)도 북미 시장이지만 삼성 LG, 구글 등과 손잡고 TV용 틱톡앱을 내놓기도 했습니다. 이에 앞서 틱톡은 아마존의 스마트TV 파이어TV(Fire TV)에도 진출한 바 있어 ‘TV에서 틱톡을 하는 것’이 더 이상 어색하지 않습니다.

[스마트TV속 유튜브 TV의 진격]

미국에서는 유튜브TV의 확장이 요즘 심상치 않습니다. 유튜브TV는 미국에서만 서비스하고 있는데 VOD서비스와 실시간 채널(유료방송)이 합쳐진 일종의 가상 유료방송사업자(VMVPD)입니다. 한 달에 65달러 인데 현재 미국내 가입자가 300만 명 정도 됩니다.

유튜브TV의 성장을 두려워 해야 하는 이유는 기존 TV방송 시장 질서를 흔들고 있기 때문입니다.

먼저 채널 편성입니다. 최근 유튜브TV는 전통적인 TV채널이 아닌 유튜브에서 방송되고 있는 채널들을 대거 확충했습니다. Z세대의 지상파TV로 불리고 있는 브랫TV(Brat TV)와 어린이들에게 인기가 높은 ‘포켓 와치(Pocket.Watch) 채널도 포함을 논의하고 있습니다.

유튜브TV의 경우에도 모바일 보다는 TV에서 보는 시청자층이 늘고 있고 광고주를 모을 수 있는 채널 편성이 중요합니다. 광고주들 역시 가입자가 감소하고 있는 케이블TV채널 대신 젊은 고객이 모이는 유튜브 오리지널 채널을 좋아합니다.

닐슨이 공개하는 통합 시청률에 따르면 유튜브는 이미 전체 TV시청 시간의 6%를 차지하고 있습니다. 넷플릭스 7%와 유사한 수준입니다. 이런 상황에서 TV시장에 진출한 유튜브가 전통 채널이 아닌 유튜브 채널을 편성하기 시작하면 실시간 TV들은 위축될 수 밖에 없습니다.

두 번째는광고 시장입니다. TV에서 이미 스트리밍 서비스를 이용하는 비중이 전통 실시간 TV와 같은 수준까지 올라섰습니다. 광고 매출도 이에 따라 갈 수 밖에 없습니다.지난 2021년 3분기의 경우 유튜브의 광고 매출은 72억 달러에 달했습니다. 이 중 상당수가 스마트TV에서 달성하는 매출입니다.

유튜브TV가 새롭게 편성한 채널을 보면 유튜브가 TV시장을 얼마나 중요하게 생각하는지 알 수 있습니다. 유튜브TV가 공략하고 있는 채널은 10대와 어린이, 그리고 가족입니다. 거실에 함께 보거나 새롭게 광고 시장 주요 고객으로 성장하고 있는 계층을 노린 겁니다. 뉴스 채널도 복스 미디어(VOX Media)가 편성될 것으로 보이는데 전통적인 스트레이트 뉴스보다는 다큐멘터리, 푸드, 스포츠, 사이언스 등의 다양한 주제에 대한 다양한 접근법을 가진 미디입니다.

마지막은 플랫폼과 채널의 거래 관계입니다. 유튜브TV는 이들 채널과 편성 개념의 프로그램 사용료(paying the companies a fee) 대신 광고 수익을 나누는 방식을 논의 중인 것으로 알려졌습니다.

프로그램 사용료 대신 광고를 나누는 방식은 유튜브TV의 사용료 인상 고민을 덜어줄 것으로 보입니다. 만약 새로운 채널을 런칭한 뒤 그 채널에 프로그램 사용료를 지급할 경우 계속해 원가 부담(채널 편성 비용)이 더 커질 것은 자명합니다.

예를 들어 바이어컴CBS의 어린이 채널 니켈로디언(Nickelodeon)을 유튜브TV가 편성할 경우 정액의 프로그램 사용료를 지급해야 하지만, 코코멜론과 같은 어린이 유튜브 채널은 (그만큼 콘텐츠가 많음에도) 광고 수익을 나누기만 하면 됩니다. 만약 니켈로디언이 이를 따르지 않겠다면 유튜브는 니켈로디언 편성을 취소하면 됩니다.

기존 프로그램 사용료 인상으로 계속 수익을 남겨왔던 전통 PP들은 당황할 수 밖에 없습니다. 한국은 조금 다를 수도 있지만, 결국 미국처럼 이렇게 될 가능성이 있습니다.

광고 기반 플랫폼에서는 유튜브나 다른 소셜 미디어 서비스, 엔터테인먼트 플랫폼 등에 유통되는 대안이 있는 PP의 협상력은 약해집니다. 이럴 경우 질서는 미디어 플랫폼의 의중에 따라갈 수 밖에 없습니다. 뉴스를 방송하는 채널은 굳이 승인 받는 보도채널이 아니어도 됩니다. 양질의 채널 그리고 콘텐츠는 결국 수익이 만듭니다.

앞서 종편이 10년 만에 올드미디어가 됐다는 지적에는 ‘종편’ 사업자만의 문제는 아닙니다. 방송 시장 변화에서 너무 늦게 찾아온 탓도 있습니다.