[MT]Z세대의 스트리밍 소비는 “탈출과 컴백(churn and return)"
딜로이트 조사 결과 Z세대 스트리밍 서비스 이용 트렌드 ‘이탈&재가입’으로 나타나. 딜로이트 조사에서 10대들은 좋아하는 영화나 드라마를 보기 위해 구독했다가 끝나면 아무 미련없이 서비스를 이탈 등 구독과 절독을 반복하고 있다고. 이에 반해 10명 7명은 매일 여러 번 소셜 미디어를 확인하고 있다고. 미래 시청자 공략 위해 ‘소셜 미디어 전략’ 참조 필요
2021-10-20
최근 미디어 시장 변화를 이끌고 있는 Z세대. 스트리밍, 팟캐스트, TV, 음악 등 여러 미디어 포맷 콘텐츠를 골고루 소비하는 ‘믹스 미디어(MIX Media)’ 트렌드를 주도하는 세대이기도 합니다.
Z세대들은 스트리밍 서비스도 계속 옮겨 다니며 소비하고 있는 것으로 조사됐습니다. 좋아하는 드라마나 영화가 있을 때는 서비스를 가입했다가 끝나면 해지하고 다른 서비스를 구독했다가 다시 원하는 콘텐츠가 방송되면 복귀하는 식입니다.
컨설팅 기업 딜로이트는 최근 분석 자료를 내고 Z세대의 이런 서비스 소비 경향을 ‘해지와 재가입(churn and return)’이라고 정의했습니다. 딜로이트(Deloitte) 조사(Digital Media Trends)에 따르면 미국 밀레니얼 세대의 47%, Z세대의 34%가 12개월 내 특정 스트리밍 서비스를 해지했다가 다시 재가입하는 행동을 반복했습니다.
해지와 재구독 비율의 변동성은 연령이 높아질수록 약화됐습니다.
X세대는 취소와 구독을 반복했다는 비율이 4명 중 1명(25%)에 불과했고 베이비부머 세대는 3%에 머물렀습니다. 실시간 TV시청에 익숙한 이들은 선택은 신중하지만, 자신들의 결정을 자주 바꾸지 않습니다.
이에 반해 Z세대는 적극적으로 콘텐츠를 소비하는 이들입니다. 원하는 드라마가 있다면 돈을 쓰지만 아니면 과감히 돌아섭니다. 설문 조사는 지난 8월 이뤄졌으며 참여 인원(14세 이상)은 1,102명입니다.
조사를 실행한 딜로이트의 케빈 웨스트코트(Kevin Westcott) US 테크놀로지, 미디어, 텔레콤 분야 리더는 보도자료에서 “젊은 세대 사이 상대적으로 높은 ‘탈출과 컴백(churn-and-return) 비율은 구독형 스트리밍 서비스들의 수익에는 좋지 않은 영향을 준다”고 언급했습니다.
[Z세대의 이탈을 막기 위한 소셜 스트리밍 전략 필요]
때문에 딜로이트는 스트리밍 서비스 사업자들은 이들의 이탈율을 줄이는 전략 개발에 집중해야 한다고 보고서에서 서술했습니다. 웨스트코트는 “이들의 몰입도와 소속감을 높이기 위해 소셜 비디오와 소셜 게임을 모두 포함하는 성장 전략을 개발할 필요가 있다.”고 조언했습니다.
예를 들어 넷플릭스(Netflix)와 같이 그들의 콘텐츠를 확장한 비디오 게임을 개발해 스트리밍 서비스와 묶는 ‘새로운 번들 전략(묶음 상품)을 개발한다거나 인터랙티브 콘텐츠, 메타버스 구축 등이 필요하다는 이야기입니다. 넷플릭스가 최근 게임 제작사 나이트 스쿨 스튜디오(Night School Studio)을 인수한 이유도 ‘몰입감’을 높이는 콘텐츠를 만들기 위해서입니다.
스트리밍 시장 경쟁이 치열해지는 만큼 생존을 위해선 이탈율(Churn)을 줄이고 보유율(Retention)을 일정 수준 이상으로 높이는 전략은 매우 중요합니다.
딜로이트는 미국 내 스트리밍 서비스의 6개월 평균 이탈율(six-month churn rate)은 팬데믹 기간 동안 36~38% 사이였다고 밝혔습니다. 응답자들은 서비스 구독을 중단하는 가장 큰 이유는 “가격 때문”이고 두 번째는 그들의 보고 싶어하던 작품이 끝났기 때문이라고 답했습니다.
[소셜 미디어: 스트리밍 서비스 확장에 가장 큰 적]
소셜 미디어 서비스는 스트리밍 서비스 확장에 가장 큰 걸림돌입니다. 소셜 미디어는 이제 콘텐츠의 게이트웨이 혹은 시청 플랫폼이 되고 있습니다. Z세대가 뉴스를 가장 많이 보는 플랫폼은 소셜 미디어 서비스입니다.
무료인데다 모바일에서 쉽게 쓸 수 있고 막간을 이용해 실시간으로 소통한다는 장점도 큽니다. 이런 트렌드에 최근 소셜 미디어 서비스는 30초 이내 숏 폼 동영상 콘텐츠를 대거 쏟아내고 있습니다. 인스타그램도 릴스(Reels)를 내놨고 스냅챗은 ‘스포트라이트(SPotligtht)’ 크리에이터들에게 집중 투자하고 있습니다.
이번 설문 조사에서 응답자의 90% 이상이 적어도 하나 이상의 소셜 미디어를 사용하고 있다고 답했습니다. 이용 개수도 평균 5개 이상입니다. 소셜 미디어 사용 숫자는 나이에 반비례합니다. Z세대는 10개 이상의 소셜 미디어 서비스를 이용한다는 응답도 24%나 됐습니다.
소셜 미디어 이용 빈도도 높았습니다. 응답자의 65% 이상이 하루에도 이들 서비스를 몇 번 확인한다고 답했습니다. 습관적 시청이 필요한 스트리밍 서비스가 긴장해야 하는 지점도 여기입니다.
소셜 미디어를 확인하는 이유는 ‘콘텐츠 검색(Discovery of content)’입니다. 아무래도 계속해서 새로운 피드들이 업데이트되는 만큼 자주 방문할 수 밖에 없습니다.
대략적으로 응답자의 3분의 1 가량이 소셜 미디어를 계속 이용하는 5개 이유 중 하나가 ‘뉴스와 최신 이슈 확인’이었습니다. 이어 비디오 시청과 음악 검색도 높은 순위였습니다. 그러나 소셜 미디어 서비스에서 비디오를 시청하는 비율은 점점 늘고 있습니다.
스트리밍 서비스의 적은 어쩌면 TV가 아닐 수 있습니다. 이용자들의 시간을 지배하고 있는 소셜 미디어 서비스를 넘어서야 Z세대를 잡을 수 있습니다.