미국 스트리밍 서비스는 계속 성장하고 있습니다. 코로나바이러스 대유행 이후 주머니가 가벼워진 사람들은 저렴하고 볼 것 많은 스트리밍 서비스에 더 많은 호응을 보내고 있습니다. 물론 극장이 문을 닫는 등 다른 미디어 플랫폼 선택이 제한적이었다는 이유도 있습니다.
Parks Associates에 따르면 미국 가정에서 스트리밍 서비스를 2개 이상 가입한 비율은 지난 2019년 48%에서 2020년 61%까지 올랐습니다. 유료 방송에서 이탈해 그 비용으로 1개 이상의 스트리밍 서비스에 가입한다는 이야기가 됩니다. 월스트리트저널에 따르면 2020년의 경우 미국내 스트리밍 서비스 가입자가 폭발적으로 성장해 1년 전에 비해 50% 이상 늘었습니다.
스트리밍 서비스 숫자도 급증하고 있습니다. Parks에 따르면 2021년 현재 미국 내 구독 기반 스트리밍 서비스(SVOD)는 거의 300개 가까이 됩니다. 이에 대해 ViamcomCBS의 스트리밍 부문 대표 톰 라이언(Tom Ryan)은 “이 기회(사장 확대)를 잡기 위해선 사람들이 매주 이용하고 볼 만한 관심을 가지는 스트리밍 서비스를 구축해야 한다”고 데드라인과의 인터뷰를 통해 밝혔습니다. 이와 관련 ViacomCBS는 2021년 CBS All Access의 브랜드 이름을 Paramount+로 변경합니다.
현재까지는 스트리밍 시장은 제로섬 게임은 아닙니다. 넷플릭스나 디즈니+, HBO MAX 등 이른바 메이저 서비스 외에도 훌루(Hulu 3,465만 명), 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video 4,795만 명), CBS All Access(1,090만 명) 등도 가입자가 계속 늘고 있습니다. 시장 성장 기대감이 여전하다는 분석입니다.
Dritan Nesho, HarrisX CEO는 월스트리트저널과의 인터뷰에서 “디즈니+ 등의 신규 서비스들이 현재 스트리밍 서비스의 가입자를 뺏아오는 시장은 아직 아니다.”라며 “아직까진 신규 가입자가 증가하고 있다”고 말했습니다.
S&P 글로벌 마켓 분석 기관 카간(Kagan)의 조사에 따르면 지난 2019년 평균 2.7개였던 미국인들의 스트리밍 서비스 이용 개수는 3.1개까지 올라갔습니다. 1년 사이 1개 서비스 정도를 추가 구독한 겁니다. 또 다른 미디어 연구소 MoffettNathanson은 미국 가구 4집 중 1집은 적어도 하나 이상의 스트리밍 서비스(Streaming service )를 가입하고 있다고 밝힌 바 있습니다.
다른 수치도 있습니다. 미국 조사기관 Ampere Analysis는 코로나바이러스 대유행 이전 평균 2.8개의 스트리밍 서비스를 이용했던 미국 가정은 지난해 5월 이후 3.8개의 OTT를 쓰고 있다고 밝혔습니다. 평균 1개, 금액으로 치면 5달러(CBS 기준)~15달러(HBO 기준)을 스트리밍 서비스 구독에 더 쓰고 있는 겁니다. 이런 시장 성장으로 퀴비(Quibi)를 제외한 대부분의 스트리밍 서비스가 확대됐습니다. 숏 폼 스트리밍 서비스 퀴비(Quibi)는 코로나바이러스 대유행으로 인한 시장 분석 실패로 199일 만에 문을 닫았습니다.
상대적으로 다른 유료 방송 플랫폼은 경쟁력을 빠르게 잃어가고 있습니다. 월스트리트저널에 따르면 지난 2020년 미국 전역에서 각 분기별로 100만 가구에 가까운 가입자가 이탈했습니다. 이런 시장 변화는 2019년 디즈니+와 애플TV+가 스트리밍 서비스 시장에 뛰어들면서 본격 시작됐다는 평가가 많습니다.
일부 전문가들은 코로나바이러스가 진정되면 미국 스트리밍 서비스 성장이 더뎌질 것이라는 분석도 내놓습니다. 물론 일부 서비스들은 가입자 조정이 불가피하겠지만 오리지널 프로그램으로 강력한 고객 유대감을 형성한 사업자는 성장이 계속될 겁니다. 대표적인 사업자가 ‘넷플릭스(Netflix)’입니다. 이에 대해 내탄슨(Nathanson) 애널리스트는 “사람들이 정상으로 돌아간다고 해도 넷플릭스는 영향을 받지 않을 것”이라며 “그들은 이미 날씨가 변하는 대기권을 넘어 성층권에 있다(own stratosphere)”고 분석했습니다.
지난해 넷플릭스는 더 강해졌습니다. 월스트리트저널이 보도한 미국 웹트래픽 분석에 따르면 코로나바이러스 대유행 당시, 넷플릭스 이용량은 급증했습니다. 경쟁사를 압도하는 수준입니다. 주말과 주중의 넷플릭스 이용량도 차이도 다소 줄어든 것으로 조사됐습니다. 코로나바이러스 영향으로 집에 있는 시간이 늘었기 때문으로 분석됩니다. 이제 넷플릭스 시청이 일상이 되어가고 있는 상황도 예상할 수 있습니다.
그렇다면 2020년 넷플릭스는 어떻게 보냈을까. 어찌 보면 성공 전략은 단순 했습니다. 보다 많은 오리지널 프로그램 공급이 해답입니다. 2020년 넷플릭스는 <타이거 킹>, <아이리쉬 맨>, <퀸스 갬빗> 등의 유명 오리지널 프로그램을 공급했습니다. AMPERE ANALYSIS는 2020년 넷플릭스가 콘텐트에 투자한 비용은 136억 달러(14조 7,500억 원 상당) 정도로 예측했습니다. 경쟁사들이 <The Office> 등 라이선스 콘텐트를 빼앗아 갔지만 큰 영향은 없었습니다.
한국 등 아시아 콘텐트도 지속적으로 공급했습니다. 한국의 경우 JTBC, CJ ENM과 함께 이제 지상파 방송사들도 프로그램을 넷플릭스에 제공하기 시작했습니다. 지난해만 해도 넷플릭스가 한국 시장에 투자한 비용은 3,400여 억원(업계 추산)에 달합니다. 넷플릭스의 한국 가입자는 330만 명 수준입니다.
[넷플릭스를 넘어서기 위한 싸움]
지난 2019~2020년의 또 다른 특징은 미국 스트리밍 서비스 시장 경쟁 구도가 형성된 해였다는 겁니다. 디즈니+, 애플 TV+를 시작으로 HBO MAX, 퀴비(Quibi)의 진출입, 피콕(Peacock)의 등장, ViacomCBS의 전략적 리브랜딩(CBS All Access->Paramount+), 다큐멘터리 전문 디스커버리+의 시장 진출 선언 등의 사건이 있었습니다. 여기에 광고 기반 무료 스트리밍 서비스 플루토TV(Pluto TV), 투비(Tubi), Xumo(NBC유니버설)도 시장에 들어왔습니다.
앞선 분석에도 볼 수 있듯 지금 미국 스트리밍 시장은 넷플릭스가 장악하고 있습니다. Parks Associates의 조사에 따르면 미국 가정의 60%가 현재 넷플릭스(Netflix)를 가입하고 있는 것으로 알려졌습니다. 그래서 신규 스트리밍 서비스들의 목표는 하나였습니다. ‘넷플릭스를 넘어서겠다.’ 이를 위해 이들은 수억 달러를 투자해 오리지널 프로그램을 만들겠다는 포부도 밝혔습니다. 이런 측면에서 지난해가 시장 경쟁 구도를 만드는 시기였다며 올해(2021년)는 본격적인 싸움이 시작될 겁니다. 다시 말하면 2020년이 오프닝 공연(the opening act of the drama)이었다면 올해는 본 공연이 펼쳐질 겁니다.
미국 미디어 전문지 데드라인(Deadline)은 한 미디어 기업 임원의 입을 통해 올해를 이렇게 정리했습니다. “10년 전 이나 5년 전은 그들이 그냥 이 시장에 발을 담그는 수준이었다면 에지는 아니다. 이제는 그들이 행동해야 한다는 것을 알게 될 것”. 이다.
1월 초이긴 하지만, 신생 서비스들이 어떤 무기를 가지고 스트리밍 시장을 공략하는 지에 대한 분석이 필요합니다. 지금까지 알려진 그들의 무기(콘텐트)와 전략을 알아봅니다.
넷플릭스 외 다른 스트리밍 서비스들도 오리지널 콘텐트 확대에 힘쓰고 있습니다. 디즈니+의 <만달로리언 The Mandalorian>, 아마존의 <The Boys> 등은 닐슨의 주간 상위10 스트리밍 리스트(weekly top-10 streaming list)에 올랐던 대표적 오리지널 시리즈입니다. 이와 함께 디즈니+나 HBO MAX 등 할리우드 스튜디오 기반 스트리밍 서비스들은 그들의 스튜디오가 생산한 콘텐트를 대거 서비스합니다. 이제 공개 우선 순위도 스트리밍 서비스입니다. 물론 오리지널 콘텐트를 통한 가입자 확대가 최대한 현안입니다.
이와 함께 서비스도 차별화하고 있습니다. HBO MAX는 글로벌 시장 진출과 함께 광고 포함 버전의 서비스도 내놓습니다. 올해 개봉하는 모든 영화도 HBO MAX에 시차 없이(day and date) 선보입니다.
NBC유니버설의 피콕(Peacock)은 올림픽의 안정적인 송출입니다. 이를 통해 한 단계 더 업그레이드하겠다는 전략을 가지고 있습니다. 디즈니는 지난 2019년 말에 있었던 투자자의 날에서 디즈니+를 위해 새로운 오리지널 작품 100여 편 중 80%를 투입하겠다고 밝혔습니다. 디즈니+는 2020년 말 8,670만 명의 가입자를 확보했고 오는 2024년 2억3,000만 명~2억6,000만 명의 구독자를 기대하고 있습니다. 이를 위해 연간 80억 달러에 가까운 제작비를 투입합니다. 현재의 4배 수준입니다.
지난해 하반기 다소 주춤했던 애플 TV+(Apple TV+)도 기지개를 폅니다. 대작 영화 편성에 집중합니다. 이 역시 가입자 확보가 주된 목표입니다.
가입자 확보에 또 다른 관건은 ‘무료 가입’을 줄이는 겁니다. 많은 스트리밍 서비스들이 초기 시장 장악을 위해 통신사 등과 제휴해 특정 요금제 가입시 1년 무료 이용권을 줬습니다. 버라이즌은 디즈니+ 1년 무료 서비스 가입을 제공했고 HBO MAX는 AT&T 무제한 요금제 가입 고객과 초고속 인터넷 가입 고객에게 무료 이용권을 지급했습니다. 피콕(Peacock)도 모회사인 컴캐스트 케이블TV가입자들에게 광고 버전 구독 서비스를 무료로 제공하고 있습니다. 애플(Apple)도 새로운 애플 기기를 구입할 경우 애플TV+ 1년 무료 이용 권한을 줍니다.
그러나 문제는 지난해 이들 서비스에 첫 가입한 고객들은 올해로 무료 이용 기간이 끝난다는 겁니다. 2019년 11월에 서비스한 애플 TV+와 디즈니+의 프로모션은 지난해부터 순차적으로 종료되고 시작했습니다. 이들을 잔류 시키는 것도 관건입니다. 현재 전체 구독자 중 이런 프로모션을 통해 가입한 고객 비율은 정확히 알려지지 않았습니다. 경우에 따라선 일부 스트리밍 서비스는 올해 가입자 증가 속도가 느려질 수도 있습니다.
[문제는 수익화 시점, 빨라야 2024년]
이렇듯, 거의 모든 사업자들이 스트리밍 서비스에 올인하고 있지만 문제는 수익화 시점입니다. 세상에 어떤 사업자도 수익이 나지 않는 사업에 매년 수십억 달러를 투자할 수 없습니다. 디즈니도 향후 5년 내에 수익이 발생하길 기대하고 있습니다. 수익화를 위해 디즈니는 콘텐트의 양(volume)이 아닌 질(Quality)로 승부하겠다고 밝혔습니다. 건전한 콘텐트의 생태계(콘텐트->테마파크->상품) 등 위해선 사실 어설픈 작품을 만들면 안됩니다.
그래서 스트리밍 서비스 수익 극대화를 위한 조직 개편도 한창입니다. 이것도 올해 스트리밍 업계를 강타할 이슈입니다. 디즈니는 지난해 말 유통 조직을 한번에 묶었습니다. 특정 프로그램을 공급할 정해진 유통망(방송, 스트리밍, 극장)이 있는 것이 아니라 상황에 맞게 플랫폼을 결정하는 겁니다.
이와 함께 올해 넷플릭스를 어떻게 넘어설까 하는 것도 숙제입니다. 지난해 9월 현재 넷플릭스는 1억9,500만 명의 가입자를 확보했습니다. 코로나바이러스 대유행 이후 급증한 수치인데 현재는 2억 명을 넘었을 것으로 예측됩니다. 물론 이런 성장은 양질의 콘텐트 때문입니다. 상반기 <타이거 킹Tiger King>에서 2020년 하반기 <The Queen’s Gambit>, <The Crown>까지 넷플릭스는 쉴새 없이 몰아붙였습니다. 다른 스트리밍 서비스들도 공격에 나서고 있지만 쉽지는 않아 보입니다.
[스트리밍 서비스, 차별화를 위한 콘텐트 공급 중요]
영화는 스트리밍 서비스들이 가입자 확보를 위한 주요 키워드입니다. 올해(2021)도 마찬가지 입니다. 게다가 차별화를 위해선 좋은 영화 확보가 급선무입니다. 넷플릭스는 영화에 정말 많은 돈을 투자합니다. 특히, 2021년은 오스카 영화제가 수상작 기준(극장 의무 상영)을 완화한 만큼, 투자 영화의 시상도 기대하고 있습니다.
<HBO MAX>
코로나바이러스 대유행 이후 극장이 문을 닫으면서 영화들이 대거 스트리밍으로 쏟아지고 있습니다. HBO MAX는 <Wonder Woman 1984>를 시작으로 2021년 모든 영화를 극장과 동시 개봉합니다. 이를 통해 HBO MAX는 추가 가입자 확보를 기대하고 있습니다. 지난해 12월 말 기준, HBO MAX의 가입자는 1,260만 명(직접 가입 360만 명)입니다. 유료 방송의 HBO 유료 가입자 비비율 봤을 때 실망스러운 수준입니다. 때문에 존 스탠키 AT&T CEO는 “HBO MAX가입자당 평균 매출을 더 높여야 한다”고 주문하기도 했습니다. 이와 관련 디즈니는 최근 월 7달러의 이용 가격을 1달러 올리겠다고 밝혔기도 했습니다. 또 HBO는 글로벌 진출에도 나섭니다. 일단 라틴 아메리카를 시작으로 아시아도 공략합니다. HBO MAX의 가입자 목표는 오는 2025년 글로벌 시장 7,500~9,00, 미국 시장 5,000만 명입니다.
<애플>
지난 2019년 11월 런칭 이후 주춤했던 애플도 적극적인 영화 수급에 나섭니다. A급 스타인 윌 스미스가 출연한 역사 영화 <Emancipation>. 마틴 스콜세지와 레오나르도 디카프리오, 로버트 드니로의 < Killers of the Flower Moon> 등이 시장에 출격합니다. A급 영화들을 앞세워 가입자 확대에 나선다는 전략입니다. 지난해 공개된 <그레이하운드 Greyhound>의 시청자 30%가 이 영화를 보기 위해 애플 TV+를 가입했다는 조사 결과에 고무돼 있습니다. 그러나 수익화는 아직 알 수 없습니다. 여전히 애플 디바이스 구입 후 1년 동안 무료로 사용하는 고객들이 많기 때문입니다. 애플 기기는 전세계에 10억대 이상 깔렸습니다. 애플은 그리고 애플 뮤직 등 다른 구독 서비스와 함께 번들(Bundle) 상품도 고민하고 있습니다.
애플 TV+는 출시 초기 <The Morning Show>가 에미상(Emmy) 후보에 오르고 <Ted Lasso>, <Little America and Central Park>, 영화 <Wolfwalkers>, <On the Rock>, <Boys State>, <Beastie Boys Story > 등이 인기를 끈 바 있습니다. 카네기멜론 대학 마이클 D. 스미스 교수는 데드라인과의 인터뷰에서 “스트리밍 서비스는 쇼핑몰에 비유하면 매장과 같다”며 “결국 고객들을 가게에 문을 열고 들어오게 하는 작품이 필요하다”고 설명했습니다.
<피콕(Peacock)>
NBC유니버설의 피콕은 애플TV+, 넷플릭스 등과 다른 전략입니다. 구독형 모델과 함께 광고 기반 유료 모델, 그리고 완전 광고 기반 무료 모델 등이 혼재되어 있습니다. 지난 2020년 말 현재 광고 기반 기본 티어(Tier) 상품은 2,600만 명의 가입자를 확보했습니다. 그러나 NBC유니버설 측은 유료 프리미엄 고객(7달러)의 정확한 숫자는 밝히지 않았습니다.
피콕은 가입자 확보에 다양한 스포츠 중계권을 앞세웁니다. 영국 프리미어 축구 리그와 올림픽 중계권을 가지고 있습니다. 또 <Saved by the Bell>와 같은 유명 작품들도 리메이크합니다. 그래서 얼마나 많은 고객들이 이 광고 기반 서비스에 가입할지가 관건입니다. 광고 기반 시장도 스마트TV가 늘어나고 경쟁사들이 생기면서 만만치 않습니다. 현재 광고 기반 무료 스트리밍 서비스는 Pluto TV, IMDbTV, Tubi TV, the Roku Channel 등이 대표적입니다. 이와 함께 너무 많은 상품군이 있는 것도 피콕에겐 단점입니다. 고객은 헷갈립니다.
<ViacomCBS, Paramount+>
ViacomCBS는 올해 스트리밍 서비스 이름을 기존 CBS All Access에서 Paramount+로 바꿉니다. 보다 친숙하고 CBS작품뿐만 아니라 다양한 작품을 공급하기 위해서입니다. 또 기존 운영하고 있는 무료 스트리밍 서비스 PlutoTV, CBSN 등과의 시너지도 생각하고 있습니다. ViacomCBS는 과거 TV의 역사에 봤을 때 이런 채널 집합 시스템(aggregators)의 힘을 믿고 있습니다. ViacomCBS 측은 “과거 안테나를 통해 지상파 방송을 직접 수신했을때부터 , 2010년 AVOD의 시대까지 TV는 여러 채널을 묶어 서비스하는 곳이 승리했다”고 밝혔습니다. 이런 결합, 집합을 믿기 때문에 ViacomCBS는 또 다른 인수 합병을 생각하고 있습니다. 넷플릭스를 잡기 위해서입니다.
실제 이런 M&A는 올해 할리우드에서 일어날 가능성이 매우 높습니다. 지금 MGM 영화사도 이미 시장에 매물로 나온 상태입니다. 콘텐트 라이브러리가 필요한 기술 기업들이(애플 등)이 인수할 가능성이 높습니다.
(References)
https://deadline.com/2021/01/streaming-2021-outlook-disney-hbo-max-peacock-apple-netflix-1234662348/
https://www.thewrap.com/peacock-signups-26-million-nbcuniversal/
https://variety.com/2020/digital/news/discovery-plus-market-70-million-us-homes-1234844284/
https://www.ampereanalysis.com/
https://www.wsj.com/articles/netflix-splurges-on-big-budget-movies-11564417323?mod=article_inline