뉴욕타임스(New York Times), 세계 첫 구독 퍼스트(Subscription First) 미디어 선언

NYT, 2020년 4분기 구독자 750만 명 돌파, 4분기 디지털 구독자 66만9,000만 명 증가

뉴욕타임스(The New York Times)가 2020년 또 한번의 기록을 세웠습니다. 코로나바이러스 대유행과 미국 대선에 디지털 구독자가 급격히 늘어난 겁니다. 뉴욕타임스는 2020년 4분기 실적 발표에서 2020년 디지털 구독자가 230만 명이 증가했다고 밝혔습니다. 이에 뉴욕타임스의 전체 구독자(디지털+지면) 750만 명으로 사상 최대를 달성했습니다.

뉴욕타임스 구독자(NYT) 증가 추이

[2020년 뉴스 부문 디지털 구독자 170만 명 증가]

뉴욕타임스의 이 성과는 코로나바이러스와 미국 대선이 만들었습니다. 지난해 4월 이후 코로나바이러스 대유행이 시작되면서 많은 미국인들이 집에서 근무하면서 감염병 관련 최신 뉴스를 뉴욕타임스를 통해 찾아봤습니다.

<2020년 4분기 디지털 구독자 66만 9,000명 증가>

지난해 4분기 뉴욕타임스는 66만9,000명의 디지털 구독자를 모았습니다. 1년 전과 비교하면 52%가 늘었습니다. 이 중 뉴스 부문 증가는 42만5,000명 입니다.

이로 인해 2020년 한해 뉴스 부문 전체 구독자 증가(디지털+지면)는 230만 명으로 전체 구독자는 750만 명을 돌파했습니다. 그래서 뉴욕타임스의 총 구독자 비중을 정리하면 이렇습니다. 디지털 뉴스 구독은 509만, 쿠킹(게임) 등 일반 구독 160만 명, 지면 구독 83만3,000명(2.7%감소)입니다.

NYT는 2020년 두가지 의미 있는 성과를 달성했습니다. 디지털 매출이 지면 매출을 처음으로 넘어섰고, 디지털 구독 매출의 성장 속도가 가장 빠르고 컸습니다. 광고에서 디지털 구독 회사로 탈바꿈 한 겁니다. 이에 대해메러디스 코피트 레비엔(Meredith Kopit Levien) 뉴욕타임스 CEO는 “우리는 2가지 기록을 세웠다. 한 해 최고 구독자 증가, 세기의 마지막 해에 디지털 퍼스트, 구독 퍼스트 회사로 변신했다.”고 언급했습니다.

<디지털 뉴스 2020년 한 해 170만 명 모아>

뉴욕타임스의 디지털 상품은 크게 2개가 있습니다. 뉴스, 크로스워드와 쿠킹이 그것입니다. 이 중 핵심 상품인 뉴스 상품은 2020년 한 해 170만 명의 디지털 구독자를 확보했는데 2019년에 비하면 48%가 성장했습니다. 디지털 뉴스 상품은 509만 명은 다른 어떤 매체도 달성하지 못한 수치입니다.

<일반 디지털 구독도 60만 명 증가>

쿠킹과 게임 애플리케이션 등 일반 디지털 부문은 지난해 1년 한 해 60만 명의 구독자가 늘었습니다. 1년 사이 66%가 증가한 것인데 2020년 말 현재 이 부문 전체 구독자는 160만 명입니다. 성장 속도로만 보면 뉴스를 앞섭니다.

<구독자 증가 매출 확대로>

구독자 증가는 매출로 이어집니다. 2020년 4분기 매출의 경우 디지털 구독(Digital Subscription) 매출은 1억 6,700만 달러에 달했습니다. 2019년 마지막 분기에 비해 37%가 껑충 뛴 성적입니다. 한 해 동안 디지털 구독 매출은 전년 대비 30% 오른 5억 9,830만 달러였습니다. 지면을 포함해 연간 총 구독 수입(매출, Total subscription revenue)은 10% 증가한 11억 9,500만 달러였습니다. 광고 수입을 제외한 수치에서 이미 한국 KBS매출 2019년 기준, 1조 3,456억 원)을 넘어서는 겁니다.

광고 매출은 계속 줄고 있습니다. 특히, 코로나바이러스 대유행으로 인해 기업들이 마케팅과 홍보 예산을 줄이면서 광고 부문은 더 어려워지고 있습니다. 뉴욕타임스의 총 광고 매출은 2020년 26%가 줄어 3억9,240만 달러였습니다. 이 중 지면 광고 매출(print ad revenue)은 1년 사이 39%가 감소했습니다. 결과는 4,910만 달러. 지면 광고는 코로나바이러스 대유행 이후 급락하고 있습니다 지면 광고의 침체로 전체 광고도 18.3% 떨어졌습니다.

디지털 및 지면 광고 매출 2020년

<2020년 NYT매출 20조 1,100억 원>

결과적으로 디지털 구독, 일반 구독 증감, 디지털 광고, 지면 광고 증감, 기타 사업 등을 포함한 2020년 최종 뉴욕타임스의 성적표는 이렇습니다. 4분기 총 매출은 0.2% 증가한 5억940만 달러, 구독 매출은 전년 대비 14% 증가한 3억1,580만 달러, 광고 매출은 1년 전 비해 18.7% 감소한 1억3,930만 달러, 다른 수입은 12.1% 줄어든 5,430만 달러입니다. 이를 감안한 뉴욕타임스의 2020년 연간 매출액은 약 178억 달러(20조 1,100억 원 상당)입니다. 순이익은 10억 달러 수준.

[광고의 희망은 디지털 부문 전체의 65% 차지]

뉴욕타임스 매출에서 광고영향력이 점점 줄고 있지만 그나마 상황이 괜찮은 부문은 ‘디지털 광고’ 입니다. 2020년 4분기 디지털 광고 매출(Digital Ad Revenue)은 1년 전보다 2.3% 떨어져 9,010만 달러를 기록했습니다. 다소 줄었지만 관리가 가능한 상황입니다. 게다가 디지털 상품이 매출이 늘어남에 따라 어쨌든 디지털 광고의 중요도가 매우 높아졌습니다. 뉴욕타임스는 지난 2020년 4분기, 전체 광고 매출의 65%를 디지털 부문에서 올렸다고 밝혔습니다. 1년 전 54%에서 10%p 넘게 상승한 수치입니다. 앞으로 이 수치는 더 올라갈 가능성이 있습니다.

<NYT, 2020년 4분기 매출 5억940만 달러>

뉴욕타임스의 4분기 전체 매출은 5억940만 달러였습니다. 지난 2019년에 비해 0.2% 상승했습니다. 코로나바이러스 대유행으로 광고 매출이 좋지 않았던 것을 감안하면 선방한 성적입니다. 4분기 조정 영업이익(Adjusted operating profit)은 전년 대비 1.4% 오른 9,770만 달러를 기록했습니다. 2020년 연간 매출은 17억8,390만 달러 정도입니다. 지난 2019년에 비하면 1.9% 늘었습니다. 디지털 구독과 광고의 영업 호조 덕분입니다. 불확실성이 가득한 상황에서 올린 뉴욕타임스의 디지털 부문 성과는 목표인 2025년 1,000만 명 디지털 구독자 확보에 밝은 전망을 더해주고 있습니다. 이와 관련 뉴욕타임스는 지난해 10년 만에 처음으로 디지털 구독료를 인상하는 등 완전한 디지털 시대에 대비하고 있습니다. 레비앙 뉴욕타임스 CEO는 “수십억 명의 사람들이 디지털 뉴스를 보고 있고 영어권 뉴스 시장은 1억 명 정도”라며 “뉴욕타임스 디지털 가입자가 더 확대될 것이라는 것을 의심할 필요가 없다”고 설명했습니다.

뉴욕타임스 구독 광고 매출 현황(2020년 4분기)

<올해 1분기 디지털 구독 수익 40% 증가>

이번 보고서에서 뉴욕타임스는 올해 1분기 총 구독 매출이 지난해 1분기보다 15% 증가하고 디지털 구독 수익은 35~40% 늘어날 것으로 전망했습니다. 완전한 디지털 회사로 변신하고 있는 겁니다. 자신감으로 주주들에 대한 보상도 강화했습니다. 뉴욕타임스는 주주들에게 지급하는 배당금 주당 7센트에서 7센트로 인상하기로 했습니다. 1년 기준으로는 4,680만 달러입니다. 이번 인상은 Ochs-Sulzberger 가문이 회사를 인수한 이후 2번째 입니다.

[치열한 경쟁으로 승자의 저주에 빠질 가능성도]

뉴욕타임스는 코로나바이러스 대유행으로 큰 어려움을 겪었던 미국 소규모 언론사에게는 동경의 대상이 될 수 있습니다. 그러나 앞으로 전망은 어떨 까요. 이 부분에서 우려가 있습니다. 뉴욕타임스도 구독자를 확보하기 위해 할인 등 많은 프로모션을하고 있습니다. 이런 구독료 할인은 구독자 증가를 가져다 주겠지만 각 디지털 구독자가 벌어들이는 금액의 평균 매출 하락(the average revenue each digital subscriber generates)은 불가피합니다.

<디지털 구독자 객단가 29.65달러로 매년 하락>

2020년 4분기 디지털 구독자로부터 벌어들인 개별 수익(객단가) 29.65달러입니다. 가입자 한 명 당 3개월 동안 3만 3,300원을 벌어들였다는 겁니다. 천하의 뉴욕타임스로선 적은 금액입니다. 객단가는 1년 전 32.76달러, 2017년 41.11달러에서 급락했습니다. 지난 2017년 4분기와 2020년 4분기 사이 디지털 구독자 수는 128% 증가했습니다. 그러나 디지털 뉴스 구독 매출(digital news subscription revenue)은 64.5% 정도 인상됐습니다. 늘어난 구독자 숫자 속도를 매출이 따라오지 못한 겁니다. 이런 상태가 계속될 경우 관리 비용이 증가해 수익을 남기기가 어렵습니다. 2억 명의 구독자를 확보한 넷플릭스는 별도로 할인 프로모션을 하지 않습니다.

디지털 프린트 구독 매출

독자가 할인을 좋아하는 것은 당연합니다. 뉴욕타임스도 1년 구독을 할 경우 상당 수준의 할인을 제공합니다. 이런 할인 가격에 익숙한 독자들에겐 다시 가격을 원상 복구한다면 저항이 있을 겁니다. 그러나 물론 뉴욕타임스가 이번에 디지털 구독 가격을 인상한 것으로 보면 미래를 희망적으로 보고 있는 겁니다.

CEO인 레비앙의 전망에 따르면 뉴욕타임스는 1억 명의 디지털 영어 뉴스 시장에서 7.5%(750만 명)만을 점유하고 있습니다. 때문에 앞으로 최소 3~4개 가량 가입자가 늘 수도 있습니다. 하지만, 수익 증대는 다른 문제입니다. 승자의 저주에 빠질 수도 있는 대목입니다. 뉴욕타임스가 이런 위협에서 벗어나기 위한 방법은 두 가지입니다. 넷플릭스처럼 엄청나게 많은 가입자를 확보하거나 아니면 서비스 가격을 올리거나. 레비앙 CEO의 말을 종합해 보면 일단 볼룸 확대에 나선 듯 합니다.

<그렇다면 한국은>

물론 한국은 뉴욕타임스와 비교할 상황은 아닙니다. 디지털 유료 구독자 거의 확보하지 못한 상황이기 때문입니다. 신문은 물론이고 방송도 광고 매출 이외 (적어도 보도부문에선) 다른 매출은 없습니다. 그래서 일단 우리는 승자의 저주를 걱정하기 전, 승자가 되어야 합니다. 디지털 가입자 및 구독자를 먼저 확보해야 한다는 겁니다. 이런 관점에서 뉴욕타임스가 디지털 뉴스 이용 관련 영어권 매체에서 7.5%만 점유하고있다는 것에 착안해야 합니다. 우리는 영어 사용 인구의 대부분을 장악하고 있다고 착각했습니다.

그렇다면 한국어 사용 가능 지역에서 한국 뉴스를 보는 시장까지 확대해 구독자를 확보할 필요가 없습니다. 시장이 적다고 불평하지 않아도 됩니다. 이들 지역에서 유료 구독자를 확보하는 겁니다. 유료 구독자를 모으기 위해선 기존 뉴스 서비스로는 힘듭니다. 결국 유료 Only(유료), Exclusive(단독) 뉴스 서비스 혹은 스트리밍 서비스가 필요하다는 이야기입니다. 그리고 한국 언론들은 단일 플랫폼으로는 생존이 어려울 수 있습니다.  이런 관점에서 유료 콘텐트 유통 플랫폼(쿠팡, 네이버, 웨이브, 왓챠 등)에 적극적으로 진출할 필요가 있습니다.