[저널리즘]NYT와 벌어지는 ‘워싱턴포스트’, 세계 3위 부자도 못구하는 '140년 신문'
미국 최고 신문 중 하나인 워싱턴포스트. 2013년 제프 베조스 아마존 창업주 인수 이후 역사와 미래가 모였다는 평가. 2013년 이후 디지털 구독자 확보 속도 높이며 NYT를 따라갔지만 코로나바이러스 팬데믹 이후 급격히 후퇴. 2020년 달성했던 300만 디지털 구독자도 깨진 것으로 예상. 억만장자 베조스는 후원은 기대하지 말라 '신문의 자생'을 강조.
2013년 아마존(Amazon) 창업자 제프 베조스(Jeff Bezos)가 워싱턴포스트(Washington Post)를 2억 5,000만 달러(3,407억 원)에 인수한 사건은 미국 언론 역사에도 충격적인 일이었습니다.
산업자본이 미디어를 소유하는 경향이 자연스러운 미국이지만, 아마존으로 ‘유통 산업’의 개념을 완전히 바꿔놓은 베조스가 만들어 낼 140년 신문(1877년 창업)이 궁금했기 때문입니다.
언론 가문이 만들어놓은 독립성이 훼손되지 않을까 하는 우려와 WP가 아마존을 비판할 수 있을까하는 걱정도 함께였습니다. WP는 알다시피 ‘워터게이트’ 특종 보도로 1974년 리처드 닉슨 전 미국 대통령의 사임을 이끌었던 밥 우드워드와 칼 번스타인 기자가 근무했던 언론사입니다.
베조스가 워싱턴포스트를 인수한 후 2010년 대 말까지는 워싱턴포스트의 또 다른 전성기였습니다. 디지털 가입자들은 늘었고 뉴스룸은 10년 사이 인원도 두 배 증가했습니다. 제프 베조스 합류 이후 기자 충원만 100명이 넘은 적도 있었습니다.
아마존의 이미지와 겹치면서 혁신의 최전선을 걸을 것으로 보였던 워싱턴포스트가 퇴보하고 있습니다. 트럼프 미국 전 대통령 퇴임 이후, 날카로운 뉴스가 나오지 않자 많은 독자들이 떠나고 있습니다.
또 워싱턴 중심의 정치뉴스에서 글로벌로 뉴스 서비스를 확장하려는 WP의 전략도 먹혀들지 않고 있습니다. 투자 방향이 없고 콘텐츠 전략도 날카롭지 않은 탓입니다. 최근 WP의 경쟁사인 뉴욕타임스가 우려의 시선이 담긴 ‘워싱턴포스트’의 현재를 분석해 화제가 됐습니다.
[NYT “WP, 디지털 구독자 수 2년 사이 퇴보”]
뉴욕타임스는 최근 WP내부 관계자 말을 인용해 워싱턴포스트가 수년 간 이익을 낸 이후 2022년 적자를 기록할 것이라고 보도했습니다. 특히, 디지털 유료 구독자 수가 눈에 띄게 줄어든 것으로 알려졌습니다. 2022년 8월 현재 디지털 구독자가 300만 명이 되지 않는 것으로 전해졌습니다. 2020년에 300만 명을 달성했다는 것을 감안하면 2년 사이 구독자가 증가하지 못한 겁니다.
디지털 광고 매출도 2022년 상반기 대략 7,000만 달러(953억 원) 수준으로 떨어졌습니다. 2021년 동기와 비교하면 오히려 15%가 감소한 겁니다.
이제 적어도 디지털에서는 WP를 뉴욕타임스의 경쟁사라고 부르기도 어렵게 됐습니다.
2022년 2분기 뉴욕타임스 디지털 구독 매출은 2억 3,870만 만 달러로 전년 대비 25.5%나 급상승했습니다. 전체 구독 매출(Subscription revenue)은 13% 늘어난 3억 8,360만 달러였습니다.
실적 악화에 구조조정도 준비하고 있는 것으로 알려졌습니다. WP의 발행인이자 CEO인 프레드 라이언(Fred Ryan)은 뉴스룸 간부들에게 100여 개의 자리를 구조조정하겠다고 밝힌 것으로 전해집니다.
만약 이번 감원이 이뤄진다면, 전체 뉴스룸 인원의 10%가 사라지게 됩니다. 물론 신규 채용도 기대하기 어렵습니다. 이에 워싱턴포스트 대변인은 언론 인터뷰를 통해 “인력을 줄이는 것이 아니라 뉴스룸 조직을 재구성하고 있다”고 설명했습니다. 하지만, 구체적인 조직 개편은 공개를 거부했습니다.
여전히 워싱턴포스트는 미국에서 수위를 다투는 언론입니다. 2022년 만해도 WP는 미국 1월 6일 의회난동사건 관련 보도로 퓰리처상 공공 서비스 부문(Pulitzer Prize for Public Service) 상을 받았습니다.
또 워싱턴포스트는 서울과 런던에 지사를 열어 24시간 뉴스룸이 운영되도록 구축하기도 했습니다. 미국, 아시아, 유럽 지국이 24시간을 맡으며 뉴스룸을 운영하는 겁니다. 또 퍼스널 테크놀로지, 기후, 건강과 보건(health and wellness) 등의 분야도 취재를 위해 기자와 조직을 위한 만들었습니다.
워싱턴포스트를 포함해 많은 미국 뉴스 언론사들은 도널드 트럼프 대통령 퇴임 이후 독자와 열독율, 시청률 하락을 경험했습니다. 하지만, 뉴욕타임스와 월스트리트저널의 경우 트럼프 퇴임과 관계 없이 오디언스가 계속 늘었습니다. 이른바 빅3 중에는 워싱턴포스트만 구독자가 줄어든 겁니다.
구독자 이탈에 워싱턴포스트는 2022년 6월 연 50달러(8만 원) 디지털 뉴스 구독(digital news subscription) 상품을 판매하기도 했습니다. 정상 구독 가격보다 50달러 가량 낮은 가격입니다. 특히, 이 상품을 구매하는 구독자들은 향후 50년 동안(2072년) 같은 가격에 워싱턴포스트를 볼 수 있는 파격적인 조건입니다.
이에 대해 니먼랩(Nieman Lab)은 빅맥 인플레이션 지수(Big Mac inflation rates)로 점검해본 결과, 2072년에는 워싱턴포스트의 디지털 뉴스 구독 가격이 650달러(연)에 달할 것으로 전망했습니다.
만약 그때까지 워싱턴포스트가 존재한다면 엄청난 구독료를 절약할 수 있는 셈입니다. 하지만 워터게이트 특종 보도가 있었던 1972년 워싱턴포스트의 신문 지면 가격은 1주일에 0.98달러(1달러)였습니다. 지면과 디지털을 비교할 수 없지만, 50년이 지난 지금도 50달러면 워싱턴포스트를 볼 수(어떤 방식이거나) 있습니다.
[WP 내부에 팽배한 열패감]
이런 워싱턴포스트의 침체는 내부 좌절감을 키웠습니다. 일부는 라이언CEO가 위기 상황에서 WP를 일으킬 경영 능력이 부족하다고 지적하고 있습니다.
특히, 라이언 CEO가 뉴스룸의 낮은 생산성을 지적하고 기자들의 회사 출근을 관리하면서 ‘편집국과의 긴장’은 더 팽팽해지고 있습니다. 라이언 CEO는 뉴스룸에 관리가 필요한 저성과자들이 많다고 공개적으로 지적해온 것으로 알려졌습니다. 또 얼마나 많은 직원들이 회사에 오는지를 모니터링하고 ‘해고 위협’ 등 기자들을 회사에 강제로 오게하는 조치들을 도입했다고 뉴욕타임스는 보도했습니다.
이런 상황에서 WP는 기자들에게 더 다양한 기사를 생산하라고 압박하고 있습니다.
샐리 버즈비(Sally Buzbee) 편집국장을 포함한 워싱턴포스트 최고 경영진들은 기자들에게 인내심을 요구하고 있습니다. 경영진들은 결국 새로운 독자들을 모이고 재정적으로 성공하려면 기자들의 취재 영역을 넓혀야 한다고 요구하고 있습니다.
그러나 보상이나 미래 비전이 없는 압박은 회사를 더 힘들게 합니다. 특히, 크리에이터가 모여있는 조직은 불만이 더 클 수 밖에 없습니다.
워싱턴포스트이 결국 이런 ‘불신의 순환 고리’에 빠진 겁니다.
워싱턴포스트도 디지털 시대 목표가 있습니다. 노력하지 않은(않고 있는) 것도 아닙니다.
워싱턴포스트는 오는 2025년까지 ‘5 by 25’(2025년까지 500만 명 디지털 구독자 확보) 달성이 내세웠습니다.
WP의 최고 매출 책임자(chief revenue officer) 조이 로빈스(Joy Robbins)는 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 “더 많은 구독자를 확보하기 위해 다양성 확대가 필요하다”며 “이것이 우리의 가장 중요한 전략”이라고 강조했습니다.
라이언 CEO는 국제 취재 조직을 만들고 젊은 독자들을 모으기 위해 할리우드 스튜디오 이메이진 엔터테인먼트(Imagine Entertainment)를 통한 동영상 사업 강화도 추진하고 있습니다.
Z세대를 끌어오기 위해 틱톡 계정도 운영하고 전문가를 영입하기도 했습니다.
우크라이나와 러시아 전쟁이 발생할 당시 워싱턴포스트(WP)는 2월 21~27일 1주일 간 틱톡 새로운 팔로워 2만5,000명 증가했습니다. 평균 주간 팔로워 증가 수에 비해 2.5~5배 많음. 워싱턴포스트의 틱톡 포스트 4분의 3은 당분간 우크라이나 관련 콘텐츠입니다.
[베조스, WP 자생력 강조]
2013년 억만장자에서 인수된 워싱턴포스트의 재정적인 문제를 지적하는 이유는 ‘베조스’가 평소에 워싱턴타임스는 자생해야 하며 스스로 수익을 올려야 한다는 주장을 계속해왔기 때문입니다.
제프 베조스는 인수 후 지속적으로 워싱턴포스트의 독립성 유지를 강조하면서 뉴스룸은 반드시 자체 생존이 가능한 즉 지속 가능한 모델을 갖춰야 한다고 말해왔습니다.
2017년 베조스는 이탈리아에서 열린 ‘The Future of Newspapers conference’에 공개한 WP의 운영 전략에서 이런 ‘자생력’에 대한 강한 언급이 등장합니다. 5년이 지난 지금도 통용될 수 있는 개념들입니다.
‘광고주가 아닌 독자에 먼저 집중해라.(Focus on readers first, not advertisers)’
컨퍼런스에서 아마존과 워싱턴포스트의 공통점 질문에 베조스는 “아마존과 워싱턴포스트를 기본 접근 방식에서 비슷한 방향으로 운영할 것”이라며 “우리는 고객 중심적이 되려고 노력하는데, 포스트의 경우 독자 중심적이란 뜻이다”라고 강조했습니다.
‘지금 방식을 유지해라(You can’t shrink your way to relevance)’
베조스는 워싱턴포스트를 인수했을 때 ‘워싱턴포스트’의 일하는 방식과 전문성을 인정했습니다. 베조스는 “워싱턴포스트는 뛰어난 뉴스룸과 기술팀, 뛰어난 리더인 마티 바론(Marty Baron)가 이미 있었다”며 “WP 뉴스룸은 사람들을 감원해왔고 그건 효과가 없없다”고 조언했습니다. 이에 베조스는 워싱턴포스트의 구조조정 작업을 중단하고 기자를 140명 추가하는 등 사업을 확장했습니다.
‘후원이나 자선을 기대하지 마라(Don’t look for a patron or expect charity)’
베조스는 여러번 워싱턴포스트가 수익을 창출하는 방향으로 운영되어야 한다고 주장했습니다. 또 뉴스 미디어들이 부유한 고객들을 위해 복무하면 안된다고 설명했습니다.
‘기술을 이용하지만, 노예가 되면 안된다.(Use technology, but don’t be a slave to it).
워싱턴포스트는 포스트 취임 이후 신문 플랫폼 기업으로 거듭나기 위해 노력했습니다. 출판 플랫폼 아크(Arc)를 만들어 LA타임스와 시카고트리분에 제공했습니다. 데이터를 사용해 헤드라인 테스트하고 사람들이 어떤 기사에 더 몰입되는 지 체크했습니다.
“광고로는 탐사 저널리즘을 보호할 수 없다.(Advertising alone will not support investigative journalism)
베조스 CEO는 “신문 광고 시장은 디지털로 급속히 전환되고 있습니다. 그리고 지금 온라인 광고 지형이 지금의 포스트에 우호적이지 않다.”며 “만약 고비용의 취재와 탐사보도를 하고 싶다면 이를 지원하기 위한 수익 기반도 갖춰야 한다”고 주장했습니다.
특히, 그는 구독 기반의 유료 수익 모델 개발을 적극 주문했습니다.
‘민주주의는 어둠 속에서 죽는다.(Democracy dies in darkness)’
베조스는 ‘민주주의는 어둠속에서 죽는다’는 워싱턴포스트의 사훈의 긍정적인 버전을 원했습니다. 베조스는 당시 “도널드 트럼프 당선을 계기로 워싱턴포스트는 이 사훈이 긍정적으로 들릴 수 있도록 작업했습니다.
[WP, 베조스의 열정 대신 위기]
이런 원칙 아래 베조스는 워싱턴포스트를 운영해왔습니다. 베조스는 인수 직후 가진 컨퍼런스 콜을 통해 자신을 ‘핸드 오프 오너(hands-off owner)’라고 지칭했습니다. 논조에 개입하지 않고 경영에만 참여하겠다며 강조한 말입니다.
베조스는 인수 후 처음 몇 년 간은 정기적으로 워싱턴포스트에 출근했습니다. 변화를 독려하기 위해서입니다. 그러나 최근엔 발걸음이 뜸해졌습니다. 이에 베조스가 WP에 대한 열정이 식었다고 평가하지만 베조스와 대변인은 부정하고 있습니다.
하지만, 베조스는 코로나바이러스 팬데믹 이후 워싱턴포스트 경영 전면에서 물러선 것으로 알려졌습니다. 베조스는 줌과 전화를 통해 워싱턴포스트를 2주 마다 한번씩 만났지만, 이제 그마저도 시들해진 것으로 전해졌습니다. 뉴욕타임스는“베조스는 여전히 워싱턴포스트 경영에 관여하고 있지만 예산과 큰 의사결정에 만 참여하고 있는 것으로 알려졌다”고 보도했습니다.
베조스가 빠진 사이, CEO인 라이언의 영향력이 커졌습니다.
라이언CEO는 레이건 행정부에서 일했으며 정치 온라인 미디어 폴리티코(Politico) CEO로 근무하다 2014년 워싱턴포스트로 이적했습니다. 베조스는 WP 인수 이후 자신의 스타일로 회사를 변화시킬 인물로 라이언을 선택했습니다.
오랜 기간 WP를 소유했던 가문 그래햄(Graham family)의 후손 ‘캐서린 웨이무스(Katharine Weymouth)’를 대신했습니다. 베조스가 2014년 그를 발탁했을 때, 베조스는 “ 그가 이 일을 맡아준 것에 대해 감사했다”며 “라이언이 소매 걷어붙일 생각에 흥분했다"고 말한 바 있습니다.
NYT의 워싱턴포스트 위기 보도
라이언이 회사 키를 잡은 이후 많은 변화를 가져왔습니다. 2016년 정치 장르를 넘어 저널리즘을 다양화하려는 포스트의 노력도 시작됩니다. 당시 WP고위 관계자들은 힐러리 클린턴이 차기 대통령이 될 것으로 보고 보도 영역을 확장하는 방안을 추진했습니다.
이 저널리즘 확장 프로젝트의 이름은 ‘스카이폴(Skyfall)’이었습니다. 그러나 도널드 트럼프가 대통령이 된 뒤 이 사업은 중단됐습니다. 다시 정치 뉴스의 시대가 도래했기 때문입니다.
하지만, WP를 다양화하려는 노력이 지난해 다시 시작됐습니다. 트럼프가 퇴임하고 CNN, MSNBC 등의 진부 성향 매체들의 시청률이 급격히 감소했을 때입니다.
라이언은 2021년 내부 전략 리뷰 팀(Strategic Review Team)이 수행한 컨설팅을 통해 “워싱턴포스트가 영어 사용권 인구를 위한 정보와 뉴스를 제공하는 허브 매체가 될 수 있다”고 진단했습니다. 워싱턴포스트처럼 적극적으로 해외 진출에 나서도 승산이 있다는 이야기입니다.
회사 간부들이 모인 자리에서, 최근 라이언 CEO는 워싱턴포스트가 “뉴스의 핵심 소스(essential source of news)”로 자리매김해야 한다고 설명한 것으로 알려졌습니다.
전략 리뷰팀(The Strategic Review Team)도 다른 미디어 인수가 워싱턴 포스트의 오디언스를 글로벌로 확장하는 매우 효과적인 방법이 될 것이라고 지적했습니다.
경쟁사인 뉴욕타임스(NYT)는 최근 5년 사이 스포츠 미디어(Athletic 5억 5,000만 달러 2022), 팟캐스트(Serial Productions 2020), 게임(Wordle 2022년) 등을 잇달아 인수하면서 ‘구독’ 번들 플랫폼을 구축했습니다.
실제, AP나 이코노미스트(The Economist), 가디언(The Guardian) 등과 같은 미디어들이 워싱턴포스트의 인수 대상에 올랐던 것으로 전해졌습니다. 하지만, 라이언 CEO가 인수보다 내부 역량 강화에 힘쓰면서 2014년 이후 워싱턴포스트는 별다른 의미있는 미디어 기업 인수를 진행하지 못했습니다.
[라이언 CEO, 뉴스룸의 기계적 생산성 강조 후 갈등]
라이언 CEO가 편집국의 생산성을 지적하며 예산 삭감에 나선 것은 갈등의 시작이었습니다. 라이언 CEO는 일부 기자들이 생산성이 떨어진다고 뉴스룸 고위 간부들에게 불만을 터뜨린 것으로 알려졌습니다.
지난 2021년 가을 라이언 CEO는 정보 책임자(chief information officer)에게 직원들의 생산성 점검을 위해 직원들의 영상화의 자료를 제출하라고 지시했습니다. 점검 결과 금요일에는 회의가 거의 없었다는 것을 파악해 직원들과 갈등을 빚었습니다.
라이언은 또한 일부 직원들이 회사 정책인 일주일에 3일 출근을 지키지 않는 것도 지적했습니다. 라이언CEO는 전수 조사를 통해 올해 한번도 회사에 나오지 않은 직원들을 징계할 준비까지 했습니다. 결국 이 징계는 철회됐고 대신 직원들이 회사로 소환됐습니다.
워싱턴포스트의 대변인은 “라이언 CEO는 코로나바이러스 대유행 이후, 정상 출근을 직원들에게 권장하고 있다”고 말했습니다.
그러나 일부 직원들은 이 정책에 반발하고 있습니다. 특히 최근에는 코로나바이러스 팬데믹 취재했던 기자들이 사장에게 서한을 보내 ‘엄중한 우려(grave Concerns)’표한 것으로 전해졌습니다. 이 서한(letter)은 “회사 복귀 정책은 지극히 개인적인 것이며, 경영진이 고용주의 처벌을 두려워하지 않고 이러한 결정을 내릴 수 있도록 해줄 것을 촉구한다"고 지적했습니다.
한편, 워싱턴포스트가 브랜드 마케팅 일부를 폐지한 것도 갈등의 요인이 됐습니다.
워싱턴포스트는 대신 오길비 등과 회사 브랜드 광고를 제작했지만 신통치 않았습니다. 일부는 만들어놓고 아예 사용되지 않았던 것으로 전해집니다. 2021년 워싱턴포스트는 아프가니스탄 전쟁에 대한 탐사 보도를 홍보하는 브랜드 영상을 ‘제퍼디(Jeopardy)’라는 이름으로 처음 상영했습니다.
현재 워싱턴포스트는 ‘기후(climate)’를 포함한 새로운 보도 커버리지 영역을 홍보하기 위한 브랜드 마케팅을 계획하고 있습니다.
결과적으로 워싱턴포스트의 위기는 외부가 아닌 내부에서 왔습니다.
베조스가 왔지만 디지털 시대, 의미있는 투자가 이어지지 못했습니다. 베조스는 신문의 독립을 지켜줬지만 사실상 대주주의 의무는 하지 않는 방임하는 대주주였습니다.
위기를 대응할 만한 리더십도 없었습니다. 뉴욕타임스처럼 구독 플랫폼을 완성하지도 못했고 성장하는 미디어 기업들을 볼만한 눈도 없었습니다.
그나마 다행스러운 것은 편집국은 든든했습니다. 이는 마티 바론이라는 걸출한 기자 출신 간부(국장) 있었기 때문입니다. 하지만, 그도 이제 은퇴하고 없습니다. 라이언은 바론을 대체하지 못합니다.
플랫폼이 약한 상황에서 콘텐츠 경쟁력까지 잃는다면 WP도 신문 중 하나로 전락할 수 밖에 없습니다.
물론 저 개인적으로도 워싱턴포스트가 단기간에 경쟁력을 잃을 것이라고 생각하지 않습니다. 위기를 넘어온 저력이 있다고 봅니다. 하지만, 경쟁력도 시효가 있습니다. 그들도 지금 변하지 않는다면 미래는 없습니다. 우리도 다시 한번 생각해봐야할 교훈입니다.
[WP 인수 의지에 대한 가디언의 반응]
AP(비영리 뉴스 협동조합)나 가디언(Scott Trust)은 비영리 단체가 보유하고 있어 인수가 쉽지 않습니다. 뉴욕타임스에 대해 가디언(Guardian)의 홍보 이사 브렌단 오 그레디(Brendan O'Grady)는 트윗을 통해 “웃음으로 답했습니다.(A Guardian spokesperson said '🤣)”
AP대변인은 또 악시오스에 “비영리 뉴스 협동조합으로 AP는 팔거나 살 수 없다. 이는 1846년 설립때부터 그랬다.”며 “이 시스템이 우리를 상업적인 영향에서 자유롭게 해준다.독립적인 뉴스 조직을 위한 최고의 구조라고 믿는다"고 말했습니다.
만약 워싱턴포스트가 실제 제안할 경우 이코노미스트(The Economist)는 인수에 응할 가능성이 매우 큽니니다.
한편, 디지털 미디어들도 경기 불확성 시대, 광고 규모를 키우기 위해 몸을 합치고 있습니다. 복스 미디어(VOX Media)는 나우디스(Nowthis) 등을 보유한 나인 그룹 미디어(Group Nine Media)를 사들였고 버즈피드(Buzzfeed)는 컴플렉스(Complex), 닷대쉬(Dotdash)는 메디스의 내셔널 미디어 그룹(National Media Group)을 27억 달러에 인수했습니다.