오디오 사망 속 단독 '팟캐스트 보트' 띄운 뉴욕타임스(NYT)
뉴욕타임스, 팟캐스트 시장 전망 부진 속 단독 앱 출시. 별도 구독 상품으로 핵심 뉴스와 번들. 아울러 구독자들을 위한 계속된 가치 추가. 유료로 빼는 구독이 아닌 가치를 더하는 구독 모델.
글로벌 1위 뉴스 구독 미디어 뉴욕타임스(The New York Times)가 단독 새로운 팟캐스트와 오디오 스토리 앱을 출시했습니다.
오디오 콘텐츠는 하나의 별도 앱으로 서비스됩니다.
뉴욕타임스 오디오 앱은 사용자의 하루 습관에 따라 다양한 형태 오디오 콘텐츠를 제공합니다. 클럽하우스 등 오디오 상품의 사망 속 뉴욕타임스의 전략이 궁금합니다.
앱 톱 화면에서 사용자들은 새로운 숏 폼 데일리 뉴스 팟캐스트 ‘헤드라인(The Headlines)’을 들을 수 있습니다.
이 숏 폼 오디오 뉴스는 타임스의 대표 팟캐스트 ‘데일리(The Daily)’에서 들을 수 없는 스토리 중 알아야 할 최신 보도를 짧게 전달합니다.
길이는 8분에서 10분이며 기사와 함께 홈페이지에는 짧은 포맷을 선호하는 젊은 세대에 적합합니다. 뉴욕타임스는 2020년 인수한 Audm이 서비스하는 다른 언론사 롱품 오디오 스토리도 제공합니다.
앱은 또한 NYT 그룹의 스포츠 구독 미디어 디애슬레틱(The Athletic)의 팟캐스트와 오디오 콘텐츠도 포함됩니다.
아울러 뉴스 외 팟캐스트 회사 시리얼(Serial)가 제공하는 콘텐츠 ‘This American Life’도 서비스합니다. 시리얼도 타임스가 2020년에 인수했습니다.
뉴욕타임스가 단독 오디오앱을 출시한 이유는 크게 3가지로 판단됩니다.
첫째는 ‘구독자들을 위한 포만감’ 형성입니다. 구독 미디어가 더 늘어난 지금, 구독자는 더 많은 독점(Unique)와 특전(Perk)을 원합니다.
하나를 구독했는데 여러 서비스들이 온다면 금상첨화입니다.
뉴욕타임스 최고 상품 책임자 알렉스 하디만(Alex Hardiman)은 “구독자만을 위한 특전을 만드는 것은 구독자들의 참여와 보유률을 높이는 방법”이라고 말했습니다.
뉴욕타임스 오디오(NYT Audio)는 NYT가 구독자에게만 제공하는 독점 콘텐츠 중 하나입니다. 2021년 뉴욕타임스는 구독자 전용 뉴스레터(Subscriber only)를 18종이나 내놓은 바 있습니다.
당시에는 뉴욕타임스가 뉴스레터를 유료화한다는 분석이 많았습니다.
하지만 뉴욕타임스는 ‘구독자를 위한 서비스를 늘리는 방식으로 구독의 필요성을 높였습니다.’ 현재는 애플 IOS앱만 나온 상태입니다.
두 번째는 구독자를 위한 맞춤형 서비스 강화입니다.
앱은 사용자들에게 프리미엄 경험을 제공하기 위해 사용자 맞춤형으로 큐레이션되어 있습니다. 사용자들은 특정 쇼나 팟캐스트, 혹은 (오디오앱 내) 언론사의 앱을 팔로우 할수 있습니다. 향후 오디오 플랫폼을 지향하는 그들의 방향성도 볼 수 있습니다.
폐쇄형은 아닙니다.
더 데일리(The Daily)’ 등 뉴욕타임스 팟캐스트는 NYT오디오 앱 밖에서도 여전히 들을 수 있습니다. 스테파니 프리스(Stephanie Preiss) 타임스 TV와 오디오 담당 이사 겸 선입 부사장은 악시오스와 인터뷰에서 “팟캐스트를 외부에서 들을 수 있게 하는 것은 우리 오디언스를 구축하고 헤비 청취자를 구독자로 이끄는 중요한 전략”이라며 “광고 매출 확대에도 도움이 된다”고 설명했습니다.
마지막으로 뉴스앱과 오디오앱을 분리하는 이유는 오디오 마니아를 뉴욕타임스 마니아로 만들기 위해서입니다.
다른 포맷 소비자를 무리하게 끌고 오기 보다, 오디오 뉴스 포맷을 구축해 여기서 또 다른 구독 혹은 광고 모델을 만드는 전략입니다.Audm이 그랬든 조만간 뉴욕타임스는 오디오 뉴스 구독 모델을 강화할 것으로 보입니다.
프리스는 “우리는 청취는 읽는 구독과 다른 모드 전략이다”라며 “읽기를 원하는 사람과 듣기를 원하는 독자들은 전혀 다른 부류”라고 말했습니다.
뉴욕타임스는 디지털과 지면 포함 구독자는 970만 명(1분기 기준)입니다. 현재까지 뉴욕타임즈에 도달할 수 있는 뉴스 미디어는 없습니다. 동영상과 신문을 모두 합해서도 단연 1등입니다.
그래서 우리는 뉴욕타임스를 부러워합니다. 그런데 그들이 생각하는 구독 상품도 고민해봐야 합니다. 그들은 일단 먼저 끊임 없이 자기들의 상품을 평가합니다. 그리고 난 뒤 구독자를 위한 가치를 추가합니다.
유료로 빼는 전략이 아닌 유료에 더하는 ‘구독 전략입니다.’
[미국인들의 팟캐스트 사랑]
한편, 뉴욕타임스가 단독 팟캐스트 앱을 내놓은 배경에는 ‘뉴스에 우호적인 미국 오디오 시장’도 있습니다.
퓨리서치(Pew Research Survey) 조사에 따르면 팟캐스트를 통해 뉴스를 듣는 미국인들 절대 다수(87%)가 그들이 청취하는 뉴스가 대부분 정확하다고 믿고 있습니다.
팟캐스트가 정확하다고 믿는 이유는 높은 몰입감입니다. 독자들과 소통할 수 있다면 설득도 가능합니다.
TV와 신문 뉴스에 대한 신뢰도가 역대 최악인 상황에서 의외의 결과입니다.
팟캐스트는 뉴스 미디어들이 새로운 포맷을 통해 대중들과 관계를 재구축할 수 있는 희망을 제공하고 있습니다.
한국 미디어들도 멀티 플랫폼 전략을 고민해볼만합니다.
참고
미국 팟캐스트 뉴스 시장과 트위터의 오디오 전략 등에 대한 상세 분석