[ST]체력 형성 중인 스트리밍(Streaming)/전력 회복 중인 레거시(Legacy Media)/3분기 실적 분석
코로나바이러스 여전하지만, 팬데믹 영향력은 줄어들고 있는 지금, 스트리밍 서비스의 영향력 과거 어느때보다 강해지고 있음. 특히, 미국 3분기 스트리밍 시장은 애플 TV+의 약진 등 점점 더 다양해지고 있는 분위기. 아울러 폭스 등 전통 미디어도 광고 시장 회복 등 체력을 다시 찾아가는 상황.
(2021-11-05)
미국 스트리밍 시장, 애플 TV+의 약진…전체 신규 가입자의 26%
글로벌 스트리밍 서비스들이 성장이 무섭습니다. 글로벌 조사 기관 안테나의 집계(Antenna SVOD Growth Report) 결과 올해 3분기 기준 2년 전에 비해 시장이 30% 커졌습니다. 특히, 드라마, 예능을 편성하는 스트리밍 서비스의 성장률은 74%에 달했습니다.
이 가운데 스트리밍 서비스들의 점유율 경쟁도 더욱 치열해지고 있습니다. 넷플릭스가 여전히 1위지만 다른 서비스들의 도전이 만만치 않습니다. 이런 전쟁은 이제 한국에서도 벌어질 전망입니다. 11월 디즈니+와 애플TV+ 드디어 한국에도 진출했습니다.
[더 다양해지는 스트리밍 서비스 지도]
글로벌 유료 구독 스트리밍(Premium SVOD category) 가입자는 올해 3분기 전년 대비 25%가 성장했습니다. 지난 분기에 비해서도 26%가 늘어난 수치입니다. 그러나 사업자 분포는 더욱 다양해졌습니다.
2021년 3분기 기준 사업자 별 점유율(Share of Subscriptions)은 넷플릭스가 1위였지만 전 분기 대비 2% 포인트가 줄었습니다. 이에 반해 파라마운트+와 애플 TV+가 크게 늘었습니다.
3분기 애플이 아이폰 신제품 출시와 새로운 콘텐츠를 대거 선보인 것이 긍정적 영향을 미친 것으로 보입니다. 이에 반해 이미 2억 명이 넘는 구독자를 확보한 넷플릭스의 가입자 증가 속도는 확실히 줄었습니다.
안테나는 “보통 서비스가 오래되면 가입자 증가 속도가 느려지지만 스트리밍은 예외”라고 분석했습니다. 이러면서 이 회사는 “3분기 총 구독자 증가(유료)량은 역대 최대”라고 언급했습니다. 총 가입자 증가는 새로운 유료 가입자와 무료 구독 이벤트에서 유료로 전환한 가입자들을 모두 포함했습니다.
물론 사용자 증가가 스트리밍 비즈니스의 건전성을 모두 반영하지 않는습니다. 여기에다 이탈율(Churn) 등도 종합적으로 봐야 합니다. 그러나 총 증가율이 높다는 의미는 서비스가 늘고 있고 사람들이 모이고 있다는 반증이기도 합니다. 미래 성장성에 대한 관심이 지표인 셈입니다.
분기별로 가입자들이 어떤 서비스들을 가입했는 지를 볼 수 있는 ‘신규 가입자 증가 점유율’을 보면 스트리밍 시장 경쟁의 치열함을 알 수 있습니다. 분기별 서비스들의 점유율을 모두 합치면 100%입니다. 미국 지표지만, 한국에 진출이 서비스가 다양해질 한국의 미래도 예측할 수 있습니다.
총 신규 가입자 증가(Gross Adds)는 전분기 대비 49% 늘었고 1년에 비해선 86% 증가했습니다. 매분기 기준으로는 가장 높은 성장률입니다. 역대 최대는 디즈니+가 런칭했을 때인 2019년 4분기 38%였습니다. 2021년 3분기에 신규 가입자를 가장 많이 확보한 스트리밍 서비스는 애플 TV+입니다. 전체에서 비중이 26%나 됩니다.
스포츠 콘텐츠 피콕, 파라마운트+ 성장 견인
NBC유니버설의 피콕의 경우 가입자가 늘어 점유율이 높아지고 있다. 이번 분기에는 신규 가입자 중 피콕은 선택한 고객은 전체의 12%였다. 파라마운트+는 14%다. 이들 서비스 가입자가 늘어난 이유는 도쿄올림픽(피콕)과 NFL(파라마운트+) 등 스포츠 콘텐츠 때문인 것으로 보인다. 또 영화의 스트리밍과 극장 동시 개봉(The Boss Baby: Family Business and Paw Patrol: The Movie)도 긍정적 영향을 미친 것으로 예상된다. 그러나 피콕이 최근 3분기 실적 발표에서 신규 가입자 증가 숫자를 공개하자 않은 것으로 볼 때 성장률이 기대보다는 낮은 것으로 예상된다.
애플 TV+의 무서운 추격전
앞서 언급했지만 애플 TV+의 뒷심은 매우 무섭습니다. 한국에도 11월 초에 공개됐는데 애플이 소개한 SF 오리지널 드라마들이 수준급이라는 평가와 함께 지난해에 이어 올해도 신규 기기 가입자들에게 1년 무료 이용권을 지급했기 때문인 것으로 보입니다. 애플은 3분기인 지난 9월 14일 아이폰 등 신제품을 공개했습니다.
안테나에 따르면 애플 TV+가입자의 4분의 3 이상이 아이폰 등 하드웨어 구입 고객인 것으로 조사됐습니다. 장기적으로 서비스 이탈이 예상되는 고객들로 애플이 풀어야 할 숙제입니다.
다행스러운 것은 상당수의 고객이 무료 기간이 끝나도 유료로 전환하고 있는 것으로 알려졌습니다. 지난 9월 14일 애플은 아이폰13, 스마트와치 등 대규모 신제품 이벤트에 집중했지만 스트리밍 서비스 ‘애플TV+’ 소개도 빼먹지 않았습니다. 9월과 10월 새로운 시리즈를 내놓는 미국 방송 시장 특성을 감안해 ‘모닝쇼 시즌2’, ‘파운데이션(Foundation)’, 등 기존 인기 작품들의 새로운 시즌을 대거 공개했습니다.
애플 TV+는 4분기가 더 기대됩니다.
특히, 11월 5일에는 애플 오리지널 톰 행크스의 SF 영화 ‘핀치(Finch)’도 공개됩니다. 이 영화는 지구 멸망의 일을 겪고 난 뒤 강아지, 로봇과 함께 지내는 주인공을 그립니다. 톰 행크스의 전작인 ‘그레이하운드(Greyhound)’가 애플TV+에서 나쁘지 않은 성적을 기록했다는 점을 감안하면 이 영화의 흥행도 기대됩니다. 참고로 애플 TV+에는 한국 오리지널 드라마 ‘닥터 브레인’도 공개됐습니다.
한편, 다른 미국 미디어 기업들의 실적도 속속 공개되고 있습니다. 특히, 구독 경제로의 전환 노력이 결실을 보이고 있습니다. 지금까지 업체들의 분위기는 나쁘지 않습니다. 여전히 고전을 면치 못하는 한국 미디어들과는 차이가 있습니다.
뉴욕타임스가 3분기 45만5,000명의 신규 디지털 구독자를 확보했습니다.
CBS와 쇼타임, 니켈로디언 코미디 센트럴 등의 케이블 채널과 스트리밍 서비스 파라마운트+(Paramount+)를 보유한 바이어컴CBS가 순이익이 전년 6억1,5000만 달러에 비해 8,000만 달러 가량 떨어진 5억3,800만 달러(6,377억 원, 주당 80센트)를 기록했습니다.
하지만, 파라마운트+의 신규 가입자는 무려 430만 명이 증가했습니다. 팬데믹 영향 감소로 인한 광고 증가와 콘텐츠 유통 수익(distribution fees), 파라마운트+의 구독료와 광고료가 모두 성장했다. 또 케이블TV 자회사의 인터넷 관련 매출도 상승했습니다.
FOX채널, FOX뉴스 등을 소유한 폭스 코퍼레이션도 오리지널 엔터테인먼트 프로그램, 라이브 스포츠, 스트리밍 사업주 등이 광고 성장을 견인해 3분기 매출이 전년 동기 대비 12% 오른 30억5,000만 달러를 기록했습니다.
이에 대해 CEO인 라클란 머독(Lachlan Murdoch)은 분기 컨퍼런스 콜에서 “이번 분기는 지금까지 어떤 시기보다 광고 시장의 성적이 좋은 분기였다”고 설명했습니다.
지난 가을 라이브 스포츠의 개막으로 광고 매출이 크게 늘었는데 머독에 따르면 폭스의 광고 매출은 지난해애 비해 17%가 올라갔습니다.