[콘텐츠]‘반지’와 ‘드래곤’이 싸운다…스트리밍 TV 블록버스터 시대의 시작
8월과 9월 스트리밍 서비스 역사를 바꿀 역대작 HBO '하우스 오브 드래곤', 아마존 '반지의 제왕: 힘의 반지' 공개. 두 회사는 첫 에피소드 1,000만 명과 2,500만 명 돌파했다고 홍보에 열성. 일부에선 아마존이 이겼다고 하지만, 구체적인 시청 기준을 밝히지 않아 실제 비교는 무리. 중요한 건 모든전쟁은 이제 스트리밍에서 벌어진다는 이야기
‘혼돈은 수렁이 아니다. 혼돈은 (성공을 위한) 사다리다.(Chaos isn’t a pit. Chaos is a ladder)’
HBO의 명품 드라마 ‘왕좌의 게임(Game of Thrones)’의 시즌3에 나오는 유명한 대사입니다. 요즘 콘텐츠의 모든 혼돈은 스트리밍에서 벌어집니다. 드라마 대사 그대로 성공을 위한 사다리를 만들기 위한 싸움이 한창입니다.
[스트리밍 TV 블록버스터 시대의 개막]
현재 글로벌 스트리밍 서비스 시장에서 대형 TV시리즈 2개가 최고 오리지널 자리를 두고 결투 중입니다.
2022년 8월 21일 공개된 HBO(MAX)의 오리지널 TV시리즈 ‘하우스 오브 드래곤(House of Dragon)’과 아마존 프라임 비디오가 9월 1일(미국 시간) 내놓은 오리지널 ‘반지의 제왕: 힘의 반지(The Lord of the Rings: The Rings of Power)’가 그것입니다. 이 두 작품은 유명 원작(왕좌의 게임, 반지의 제왕)의 배경 보다 앞서 시대를 다루는 프리퀄이(Prequel)라는 점에서도 묘하게 맞닿아 있습니다.
이 두 작품은 한 달도 안되는 간격으로 시장에 공개됐습니다. ‘오리지널 콘텐츠 1위’ 자리를 두고 본격 경쟁 중입니다.
특히, 콘텐츠의 무게 중심이 스트리밍 서비스로 옮겨가고 있는 지금, 시청률 1위 경쟁은 스트리밍 서비스 구독자 확보 싸움과도 직결되고 있습니다. 이외 8월 5일 넷플릭스(Netflix)의 ‘샌드맨(The Sandman)’, 2022년 8월 18일 디즈니+ ‘쉬헐크(he-Hulk: Attorney at Law) 등도 공개됐습니다.
블룸버그는 요즘을 “스트리밍 TV 블록버스터 시대의 시작(The start of the blockbuster era of streaming TV)”이라고 지칭했습니다.
[반지의 제왕 TV판, 아마존을 제압하다.]
스트리밍 아마존 프라임의 대작드라마 ‘반지의 제왕 TV시리즈(The Lord of the Rings)’가 공개되자 마자 기록을 세웠습니다.
아마존에 따르면 ‘반지의 제왕: 힘의 반지(The Lord of the Rings: The Rings of Power)’는 글로벌 시장 공개 첫 24시간 만에 2,500만 명의 시청자를 끌어모았습니다. 아마존은 9월 1, 2일 글로벌 240개 국가와 지역에 반지의 제왕 시리즈 에피소드 두 편을 공개했습니다.
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‘반지의 제왕: 힘의 반지’는 2세대 중간계의 다양한 이벤트들을 다룹니다. ‘호빗’과 ‘반지의 제왕(The Lord of the Rings)보다 배경이 수천 년 앞서는 이 작품은 ‘힘의 반지의 등장’, ‘다크 로드 사우론의 부상’, ‘뉴메너 왕조의 몰락’, ‘인간과 엘프’의 동맹이 주요 사건으로 등장합니다. 당초 수천 년에 달하는 톨킨(J.R.R. Tolkien)의 오리지널 원작이 TV시리즈에는 압축적으로 묘사될 예정입니다.
2,500만 명이라는 기록은 아마존 프라임 역사상 가장 많은 시청자 수입니다. 특히, 아마존이 개별 콘텐츠의 시청률을 공개하기는 이번이 처음입니다. 그동안 아마존 프라임은 시청 데이터를 한번도 공개하지 않았습니다. 심지어 제작사들에게도 제대로 된 고객 데이터를 공유하지 않고 있습니다.
시청률 데이터의 공개 이면에는 이 작품에 거는 아마존의 기대와 자신감도 엿보입니다. 아마존은 이 작품이 아마존 프라임의 첫 방송과 관련한 모든 기록을 깼다고 밝혔습니다.
2022년 9월 5일(미국 시간) 현재 ‘힘의 반지’는 여전히 미국 프라임 비디오 톱 10 리스트 1위에 올라 있습니다. 콘텐츠에 대한 시청자의 수요를 측정하는 PA에 따르면 ‘힘의 반지’ 수요는 평균보다 30배가 넘는다. 또 공개되자마자 글로벌 수요가 8위까지 올라갔습니다.
아쉬운 점은 2,500만 명이라는 숫자가 어디에 나왔는지 알수 없다는데 있습니다. 이번에도 아마존은 시청률(Viewership) 산정의 정확한 방법과 기준, 시청자 인정 방식(시청 시간 및 시청 방법) 등은 구체적으로 공개하지 않았습니다.
그동안 아마존(Amazon)이 프라임 콘텐츠의 성과는 닐슨(Nielsen)이 발표하는 톱 10 스트리밍 콘텐츠 리스트를 통해서만 성과를 확인할 수 있었습니다. ‘리처(Reacher)’나 ‘더 보이즈(The Boys)’와 같은 TV시리즈가 톱 10에 포함된 바 있습니다.
[반지의 제왕 VS 왕좌의 게임, 1위는 누군가]
아마존 프라임 비디오가 ‘시청률 관련 금기’를 깨면서까지 ‘힘의 반지’의 성과를 자랑한 것은 HBO MAX의 8월 21일 공개된 HBO와 HBO MAX의 ‘하우스 오브 드래곤’을 의식한 때문인 것으로 보입니다.
지난 2022년 8월 21일 미국에서 공개된 ‘하우스 오브 드래곤’은 첫 에피소드로 1,000만 명(999만 명)에 가까운 시청자를 끌어모았습니다. 이 역시 새로운 기록을 달성했습니다.
특히, 그 다음주인 8월 28일 릴리즈된 에피소드2는 시청률이 2% 올라(1,020만 명) 상승세를 타고 있습니다. 이 수치는 미국 내 시청자 숫자인 만큼 글로벌 시청자를 포함할 경우 ‘힘의 반지’에 육박하는 시청량을 기록했을 것으로 보입니다.
아마존을 의식해 HBO도 움직였습니다.
8월 29일 HBO는 ‘반지의 제왕’ 프리퀄인 ‘하우스 오브 드래곤’의 첫 에피소드 누적 시청자가 2,500만 명에 근접하고 있다고 밝혔습니다.
그러나 ‘반지의 제왕:힘의 반지’와 이전 작품의 성과를 수평 비교하기는 어렵습니다.
아마존이나 HBO가 공개한 숫자 산정 기준이 디테일하지 않기 때문입니다.
‘힘의 반지’가 HBO MAX의 최신 드라마 ‘하우스 오브 드래곤’을 이겼다(1,000만 명 첫 에피소드)고 말하는 것도 정확하지는 않습니다. 글로벌 시장에 진출한 아마존 프라임 비디오와 미국 내 시청자 수를 측정해 발표하는 HBO와 단순 비교하기는 어렵습니다.
하지만, 미국 미디어 업계는 아마존 프라임 비디오의 ‘반지의 제왕’과 HBO MAX의 ‘하우스 오브 드래곤(House of the Dragon)’ 두 작품의 성과를 비교 분석하는데 열을 올리고 있는 것이 사실입니다. ‘싸움을 붙이는 건 재미있습니다.’
‘반지의 제왕’ 시리즈 중 TV콘텐츠로 처음 만들어진 ‘반지의 제왕 : 힘의 반지’는 총 시즌1에만 4억 6,500만 달러(6,535억 원, 에피소드 8개)의 제작비가 투입된 대작입니다.
J.R.R 톨킨 J.R.R. Tolkien)의 작품 상대적으로 덜 알려진 ‘the Second Age of Tolkien’s Middle-earth’ 중 24개의 정규 시리즈를 TV버전으로 차용했습니다. 2017년 아마존은 톨킨으로부터 2억 5,000만 달러에 TV판 ‘반지의 제왕’ 판권을 사들였습니다. 영화 ‘반지의 제왕’ 시리즈는 21개의 오스카상을 수상한 바 있습니다.
특히, 편당 제작비가 5,800만 달러에 달해 지금까지 TV역사상 가장 많은 제작비가 투입된 작품이기도 합니다. 당초 아마존이 이 시리즈에 투입하겠다고 말한 10억 달러(1조 3,000억 원, 5시즌)을 훌쩍 뛰어넘는 제작비가 투입될 것이라는 분석도 많습니다. 아마존은 이미 시즌2를 확정지었습니다. ‘하우스 오브 드래곤(10편) 시즌1’은 에피소드 당 제작비가 2,000만 달러(273억 원) 정도라고 알려졌습니다. ‘하우스 오브 드래곤’ 역시 시즌2가 이미 예정됐습니다.
제니퍼 살케(Jennifer Salke) 아마존 스튜디오 대표(head of Amazon Studios)는 언론 인터뷰에서 “많은 사람들이 판타지 장르의 원전(true origin of the fantasy genre)으로 부르는 여기는 톨킨의 이야기가 우리를 자랑스러운 단계로 이끌었다”며 “톨킨과 우리의 제작진들에게 감사드린다.”고 설명했습니다.
아마존은 이 작품을 띄우기 위해 엄청난 공을 들었습니다. 런던과 LA, 뭄바이, 멕시코 시티 등에서 글로벌 스페셜 스크리닝과 레드 카펫 프리미어 공개 행사를 벌였습니다.
또 아마존닷컴, 트위치, 아마존 뮤직 등에서 톨킨과 관련한 작품들을 대거 홍보했습니다. IMDB.COM, 파이어TV(Fire TV) 등은 ‘반지의 제왕’ 영화들을 일제히 상영했습니다. 2022년 7월에는 샌디에이고 코믹콘(Comic-Con)에서 12명이 넘는 배우와 제작진이 참석해 6,500명이 넘는 팬들을 컨벤션홀에 모아놓고 ‘반지의 제왕 TV판을 홍보했습니다.
그러나 첫 번째 에피소드가 인기를 끌었지만, 미래가 100% 긍정적이지만은 않습니다. 아마존의 ‘왕좌의 게임(The Lord of the Rings)’에 대한 평가는 다소 엇갈립니다.
콘텐츠 비평 사이트 로튼토마토(Rotten Tomatoes)에서 ‘힘의 반지’는 전문가 평점은 84%가 긍정이었지만, 일반 시청자들이 제출한 리뷰 점수는 39%만이 긍정이었습니다.
‘반지의 제왕: 힘의 반지(The Rings of Power)’의 경우 일부 팬들이 톨킨의 중간계에 존재하는 난쟁이와 요정( elves, dwarves, harfoots) 등에 유색인종이 캐스팅된 것을 두고 인종 차별적인 노골적인 반발을 하고 있습니다.
제프 베조스와 사이가 좋지 않은 테슬라의 일론 머스크(Elon Musk)도 트윗을 통해 ‘고 J.R.R 톨킨이 그의 무덤에서 돌아오고 있다.(Late author J.R.R. Tolkien is “turning in his grave.”)고 비판했습니다.
그는 “모든 남성 캐릭터들이 겁쟁이나 얼간이나 둘 다"라며 "갈라드리엘(Galadriel)만이 용감하고 똑똑하고 착하다"고 말했습니다. 웰시 출신 여배우 모피드 클라크(Morfyd Clark)가 연기한 갈라드리엘(Galadriel)은 시리즈를 이끄는 엘프의 전사입니다.
아마존 프라임 비디오는 8월 12일 1992년 동명의 영화를 리메이크한 ‘그들의 만의 리그(A League of Their Own)’ TV판을 공개한 이후 프라임 비디오에 포스트된 시청자들의 리뷰를 72시간이 지난 뒤 공개하고 있습니다. 콘텐츠를 일찍 본 시청자들의 평가가 일반 사용자들에게 영향을 미치는 것을 최소화하기 위해서입니다.
[아마존을 살릴 ‘반지의 제왕’]
2011년부터 별도 구독 서비스를 시작한 프라임 비디오(Prime video)는 아마존 쇼핑 회원인 프라임 멤버십의 큰 도움을 받았습니다.
현재 글로벌 시장에서 2억 명의 구독자를 보유하고 있습니다. 단일 플랫폼만으로 넷플릭스에 이어 구독자 ‘2억 명’을 넘어선 유일한 스트리밍입니다. 2019년 시작한 디즈니+의 경우 1억 5,200만 명의 구독자를 보유하고 있습니다.
그러나 2억 명의 규모만큼의 무게감은 보여주지 못하고 있습니다. 오디언스를 끌어들일만한 오리지널 콘텐츠가 없기 때문입니다. 시작 초기 프라임 비디오는 오픈 스트리밍 플랫폼을 지향하면서 많은 창작자가 자신의 콘텐츠를 직접 업로드하고 유통시킬 수 있는 시스템도 만들었지만 의미있는 결과를 만들어내지 못했습니다.
그러나 2018년 이후 아마존은 변했습니다.
아마존은 전통적인 할리우드 방식을 적극적으로 채용하고 있습니다. 예술적인 찬사를 받는 영화를 편성하는 동시에, 많은 관객들의 뇌리에 기억될 만한 대작을 찾고 있는 겁니다. 변화의 첫 시작은 2018년 제니퍼 살케(Jennifer Salke)의 영입이었습니다. 아마존 스튜디오 CEO인 살케는 TV 분야에서 아주 오래 동안 근무한 베테랑입니다. 이후 아마존은 ‘더 보이즈(The Boys)’와 같은 슈퍼히어로 기반 콘텐츠를 만들어갔습니다.
또 아마존 프라임 비디오에 스포츠 콘텐츠도 적극 편성해 거액을 주고 ‘목요일 저녁 NFL경기(Thursday Night Football) 중계권도 따냈습니다. 특히, 목요일 미식축구경기(NFL)가 끝나면 ‘반지의 제왕: 힘의 반지’이 공개되는 강력한 주말 벨트를 구축했다. 목요일 저녁 미식 축구 경기의 중계권료는 11년 10억 달러입니다.
‘힘의 반지’의 경우 영화와 다른 느낌의 작품을 만들기 위해서 피터 잭슨 감독 대신 ‘스타트렉(Star Trek)’과 ‘정글 크루즈(Jungle Cruise)’를 연출한 감독(Patrick McKay, J.D. Payne)을 영입했습니다.
아마존 프라임 비디오는 ‘반지의 제왕’ TV시리즈를 디즈니+를 성공시킨 마블 시네마틱 유니버스(The Marvel Cinematic Universe)으로 육성하기를 원했습니다. 결국 ‘반지의 제왕: 힘의 반지’는 아마존 프라임 비디오가 명실공히 디즈니+, 넷플릭스, HBO MAX의 반열에 오르기 위해 야심차게 투자한 역작입니다.
[스트리밍 서비스를 위한 표준화된 기준 필요]
스트리밍 서비스들의 성과 경쟁이 치열해지고 있지만, 승자를 검증할 기준은 아직 세워지지 않았습니다. 사업자들은 각자 다른 기준으로 시청자나 시청률을 공개하고 있지만, 측정 기준이나 방법, 시기 등이 모두 다릅니다. 이에 미디어 전문가들은 콘텐츠 가치 측정을 위해 제 3자 데이터를 활용하고 있지만 이 역시 완전하지 않습니다.
닐슨(Nielsen)이 넷플릭스, 디즈니+ 등 스트리밍 서비스 시청률을 측정하고 있지만, 스마트TV를 통한 측정에 그치고 있습니다. 모바일이나 PC를 통한 스트리밍 서비스 시청률은 누락된 겁니다. 또 패럿 애널리틱스(Parrot Analytics)나 윕미디어(Whip Media) 등이 기업들이 소비자 수요나 만족도 측면의 데이터를 공개하고 있지만, 완전하지 않습니다.
넷플릭스(Netflix)의 경우 첫 타이틀이 공개된 이후 28일 동안의 시청 시간을 시청률 잣대로 쓰고 있습니다. 인사이더는 전직 아마존 스튜디오 임원을 인터뷰해 “아마존 프라임 비다오가 PVC(Prime Video Consumption)이라고 말하는 자체 시청률 기준을 가지고 있다”며 “이는 특정 기간에 벌어지는 모든 스트리밍 중 개별 콘텐츠의 점유율을 퍼센트로 표시한 것이다.”라고 보도했습니다. 이 기준대로면 아마존 프라임의 시청률은 ‘시청 점유율’에 가깝습니다.
또 아마존은 비활성화 프라임 멤버(최근 30일 동안 어떠한 프라임 비디오 콘텐츠도 보지 않은)가 특정 쇼로 인해 다시 로그인을 하는 비율과 첫 시즌 전체를 시청한 구독자 등 다양한 시청률 기준을 검증하고 있는 것으로 알려졌습니다. 물론 아마존의 목적은 ‘콘텐츠가 월 139달러의 프라임 멤버십 회원을 증가시키게 만드는 것’입니다.
2018년 로이터 보도에 따르면 아마존 스튜디오는 전통적으로 ‘첫 번째 스트리밍 당 비용(cost per first stream)’을 중요시했습니다.
스트리밍 당 비용은 시리즈의 비용, 시청률, 프라임 멤버 성장 등을 종합적으로 측정하는 잣대입니다. 4년 동안 스트리밍 서비스 시장이 격변했지만 아마존은 여전히 ‘스트리밍 당 비용’을 의사 결정에 중요 잣대로 쓰고 있는 것으로 알려졌습니다. 당연하지만, 스트리밍 당 비용이 낮아지면 낮아질 수록 효율이 좋은 콘텐츠로 볼 수 있습니다. 그만큼 자주 재생된다는 뜻이기 때문입니다.
그러나 상당한 비용이 투입된 ‘힘의 반지’(판권 구입 2억 5,000만 달러, 제작비 4억 6,000만 달러)의 경우 스트리밍 당 비용을 낮추기는 쉽지 않을 것으로 보입니다. 이에 이번에 공개된 시청률 데이터는 개봉 초기에 이용자들이 집중되는 경향을 반영한 새로운 산식인 것으로 보입니다.
[힘의 반지가 아마존에 중요한 이유-달라지고 있는 아마존]
아마존 프라임 회원수는 지난 2021년 4월 2억 명이 넘는다고 밝힌 이후 업데이트 되지 않고 있습니다. 지난 2022년 5월 미국에서 8,000만 명의 프라임 멤버십 가입자가 2021년 한 번 이상 프라임 비디오(Prime Video)에 접속했다는 조사 결과를 내놓기도 했습니다.
만약 실제 8,000만 명의 미국 내 가입자가 있다면 최고 수준의 스트리밍 서비스로 볼 수도 있습니다. 아마존은 10년 넘게 스트리밍 서비스를 운영했지만 가입자나 시청률 서비스 규모를 가늠할 데이터가 공개하지 않고 있습니다. 그래서 우리는 솔직히 아마존을 그대로 믿을 수 없습니다.
그러나 8,000만 명이 라는 숫자가 전년 대비 얼마나 증가했는지 또한 쇼핑이 아닌 ‘프라임 비디오’만 단독으로 보는 사람이 얼마나 되는 지 등 상세 자료를 공개하지 않아 여전히 의문이 남습니다. 프라임 비디오는 프라임 멤버십 구독의 하나의 혜택일 뿐입니다.
물론 아마존 프라임 멤버십에서 ‘프라임 비디오’의 영향력은 매우 커지고 있습니다.
최근 모건 스탠리(Morgan Stanley) 조사에 따르면 아마존 프라임을 구독했다고 응답한 사람 58%가 프라임 비디오(Prime Video) 때문이라고 답했습니다. 1위는 당연히 2일 배송이 가능한 ‘아마존 프라임 주문(73%)였습니다.
수년 간 아마존은 스트리밍 서비스 프라임 비디오를 물건을 팔기 위한 ‘미끼 특가 상품(Loss leader)로 생각했던 것이 사실입니다. 히트치는 콘텐츠보다 이슈를 만들어내고 시상식에서 상을 받는 영화나 드라마를 원했습니다. 제품 판매에 도움이 된다고 생각했기 때문입니다. 실제 2016년 6월 코드 컨퍼런스에서 제프 베조스는 “골든 글로브(Golden Globe)’ 상을 받는다면 우리가 신발을 파는데 도움이 될 것”이라고 말하기도 했습니다.
그러나 이 생각은 바뀌었습니다. 스트리밍 서비스의 시대가 온 겁니다. 제프 베조스는 프라임 비디오에 ‘왕좌의 게임’과 같은 콘텐츠를 만들라고 주문한 것으로 알려졌습니다.이 지시는 아마존이 2017년 ‘반지의 제왕’ 판권을 사들이는 결과를 낳았습니다.
아 그리고 제프 베조스가 ‘오징어게임’의 성공을 축하한 것도 모두 기억하실 겁니다.
이후 영화사 MGM을 84억 5,000만 달러에 인수까지 했습니다. 콘텐츠 투자 비용(음악, 비디오 포함) 2018년 67억 달러에서 2021년 130억 달러까지 급상승했습니다.
아마존 프라임 비디오는 사용자 인터페이스(user interface)를 바뀌었습니다. 출시 이후 거의 처음 있는 일 대규모 개선이었습니다. 단순한 바둑판(사각형의 콘텐츠) 디자인은 그동안 아마존 프라임 팬들의 비판을 받아왔던 것이 사실입니다. 그러나 새 디자인에는 ‘톱 10’. ‘내가 구독하고 있는 서비스’, ‘아마존 멤버십으로 볼 수 있는 콘텐츠 ‘등 소비자들이 필요로 하는 아이콘들이 포함돼 한번의 클릭으로 접속이 가능해졌습니다. 아마존은 이 새로운 디자인을 위해 18개월 동안 투자했습니다.
간단히 말해 아마존은 ‘프라임 비디오’를 스트리밍 전쟁에서 실제 전투가 가능한 ‘주류 스트리밍 서비스’로 탈바꿈 중입니다.
프라임 비디오는 더 이상 쇼핑의 부가 서비스가 아닙니다. ‘왕좌의 게임:힘의 반지’는 인식 전환을 보여주는 대표적인 사례입니다. 전체 콘텐츠의 질이나 양 등에서 아직은 부족하지만, 변화는 시작됐습니다.
글로벌 스트리밍 서비스 시장에서 아마존의 가세는 두려운 일입니다.
그러나 우리가 그의(베조스 혹은 아마존) 진정성을 더 확인하기 위해선 자신들의 콘텐츠 가치에 대한 더 정확한 정보를 외부에 제공해야 합니다.
가입자 숫자와 콘텐츠 시청률 등을 공개하는 것은 기본입니다. 시청자들도 알 권리가 있습니다. 또 우리(스트리밍 서비스)와 같은 필드에 경쟁하고 싶다면 같은 룰을 지키는 것도 콘텐츠 시장의 기본 진리입니다.