[ST]넷플릭스와 디즈니의 게임 전략/가두는 자와 가두려는 자 누가 승리할 것인가.
지난 11월 넷플릭스 북미 지역에서 앱 내 게임 기능 출시. '기묘한 이야기' 등 5종류의 콘텐츠 기반 게임을 내놨는데, 큰 반응이 없다는 지적. 일부에선 게이머의 성향을 제대로 악 못했다는 비판도. 이에 반대 디즈니는 자사의 IP를 외부로 적극 공개해 게임 개발사들이 외부 '디즈니 게임 생태계'를 만든다는 전략/승리하는 진영은?
(2021-12-01)
지난 2019년 1월 초 넷플릭스(Netflix)는 주주들에게 편지를 보냈습니다. 자신들의 경쟁자가 다른 스트리밍 서비스가 아니라 게임 ‘포트나이트(Fortnite)’라는 겁니다. 무료로 플레이할 수 있는 비디오 게임은 시청자들에게 여가시간 넷플릭스가 아닌 게임을 하게 만든다는 겁니다 .그러나 이런 경쟁 시장 평가에 사람들은 많이 놀랬습니다.
당시 CEO 헤이스팅스는 “우리는 HBO보다(그때는 HBO MAX가 없었다) 포트나이트와 경쟁한다. 고도로 분절된 시장에는 수천 명의 경쟁자들이 소비자들을 즐겁게 하기 위해 경쟁하고 있다."(We compete with (and lose to) Fortnite more than HBO. There are thousands of competitors in this highly fragmented market vying to entertain consumers.)”고 말한 바 있습니다.
그로부터 2년 뒤인 2021년 11월 이 언급은 넷플릭스가 모바일 게임 시장에 뛰어들게 만들었습니다. 지난 11월 2일 넷플릭스는 인기 드라마 시리즈 ‘기묘한 이야기(Stranger Things)’를 기반으로 한 게임 2종 등 총 5종의 모바일 게임을 내놨습니다.
헤이스팅스가 지난 2019년 밝힌 대로 비디오 게임과 엔터테인먼트 비즈니스는 근본적으로 다르지 않습니다. 이 둘 다 장르의 궁극적 목적은 “오디언스의 시간과 마음을 장악하는 것(audience mindshare)’입니다.
그래서 넷플릭스도 게임에 뛰어들었고 디즈니도 적극적입니다.그러나 방향성이 조금 다릅니다.
[게임을 플랫폼 안에 데리고 온 넷플릭스]
게임 장르 중 가장 인기가 높은 건 모바일 게임입니다. 성장성도 가장 높습니다. 버라이어티에 따르면 올해(2021년) 모바일 게임 시장은 1,200억 달러로 성장할 것으로 예측됩니다. 여기에는 광고와 인앱 구매 금액도 포함됩니다. 이에 반해 PC게임 등은 모바일에 절반에도 못 미칩니다.
그러나 이런 성장과 넷플릭스는 큰 연관이 없습니다.
왜냐하면 넷플릭스는 게임에 광고를 포함하지 않고 인앱 결제로 아이템을 파는 비즈니스를 하지도 않겠다고 말했기 때문입니다. 넷플릭스는 별도 앱을 구축하지도 않습니다. 한마디로 말해 게임으로 어떤 추가 수익도 올리지 않는 겁니다.
단지 그들이 원하는 것은 보다 많은 구독자가 몰려 넷플릭스 이용률이 높아지는 겁니다. 디즈니+, HBO MAX 등 경쟁자들이 무섭게 글로벌 시장에 치고 나왔기 때문입니다. 넷플릭스 오리지널 콘텐츠의 점유율은 이제 시장의 절반 이하입니다.
이에 넷플릭스는 몰입도가 높은 게임을 자신의 앱에 탑재했습니다. 지금까지 이런 시도를 한 사업자가 없어 신선한 경영 전략으로 인정 받고 있습니다.
[외부에 캐릭터를 통해 게임을 만나는 디즈니]
스트리밍 서비스에 게임을 가지고 들어온 넷플릭스와는 달리 디즈니는 외부 게임 회사에 자신들의 캐릭터IP를 제공하며 ‘외부 게임 메타버스’를 구현하고 있습니다.
넷플릭스가 오디언스를 내부 플랫폼으로 모으려고 한다면 디즈니는 캐릭터에 대한 충성도를 높여 밖에서 안으로 구독자를 유인하고 있습니다. 디즈니만큼의 확실한 IP가 없는 넷플릭스로선 쓸 수 없는 카드입니다.
지난 2015년 EA는 디즈니 ‘스타워즈: 히어로의 갤럭시(“Star Wars: Galaxy of Heroes)’ 모바일 게임을 내놓은 데 이어 2019년과 2020년 2종의 스타워즈 게임 ‘Jedi Fallen Order’, ‘Squadrons’을 내놔 좋은 평가를 받았습니다. EA는 또 다른 모바일 게임인 ‘Rise to Power’를 출시할 준비를 하고 있습니다.
디즈니는 EA외 유비소프트(Ubisoft)와도 협업 중입니다. 게임 ‘Avatar: Frontiers of Pandora’는 20세기영화사의 영화 '아바타 2'의 2022년 12월 개봉 직전 공개될 예정입니다.
2022년 말 2K도 게임 ‘Marvel’s Midnight Suns’을 내놓는다고 밝혔고 일본 게임 유통회사 에닉스(Enix)는 디즈니와 협력 해 ‘가디언즈 오브 갤럭시(Guardians of the Galaxy)’게임을 지난 10월 내놨다
특히, 디즈니 마블 시네마틱 유니버스(Marvel Cinematic Universe)의 경우 게임으로 만들기는 상당히 매력적인 콘텐츠입니다. 극장을 지배했고 스트리밍으로 사람들을 모으고 있습니다.
또 소니가플레이스테이션(Playstation) ‘스파이더맨(Spider-Man)’ 게임을 통해 게임을 상당한 성공을 했다는 점도 게임회사들의 관심을 높이고 있습니다. 소니는 스파이더맨 게임에 이어 20세기 영화사 X맨 시리즈의 히어로 ‘월버린(Wolverine)’ 캐릭터를 배경으로 한 게임을 출시한다고 밝혔습니다. 마블 유니버스와 함께 X멘의 게임 세계도 등장하는 겁니다. 출시는 2023년입니다.
[게임머와 스트리머는 다른 사람]
두 회사의 전략이 다르지만, 목적은 모두 같습니다. 오디언스를 더 몰입하게 만드는 것. 어느 방식이 승리할지 예측하는 것은 아직 이르지만, 넷플릭스는 새로운 실험을 하고 있고 디즈니는 자신들이 잘할 수 있는 방식으로 경쟁에서 이기려 하고 있습니다.
하지만, 넷플릭스의 실험에 대한 우려는 많습니다. 최근 발간된 허브 엔터테인먼트 리서치(Hub Entertainment Research)의 2021년 11월 보고서(Game Consoles: Respawned and Leveled Up)를 보면 우려가 나올만한 포인트를 알 수 있습니다.
이 보고서는 다운 가능한 게임이 게임을 즐기는데 얼마나 많은 도움을 주는 지를 분석했습니다. (Impact of Downloadable Content on Enjoyment of Gameplay)
게이머들이 바라는 서비스는 ‘광고가 없는 게임’이 아니었습니다. 허브의 조사에 따르면 미국 게이머의 72%가 광고가 다운로드 가능한 게임을 원했습니다.
네트워크가 없어도 편하게 할 수 있는 게임입니다. 그러나 넷플릭스는 게임 다운로드를 허용하지 않습니다. 사람들이 콘텐츠를 보지 않고 게임만을 하는 것을 원치 않기 때문입니다.
또 넷플릭스는 게임 내 아이템 거래도 막아놨습니다.그러나 기본적으로 게이머들은 아이템 거래나 구매를 좋아합니다. 심지어 게임 내 아이템(In-game items)은 영화, TV 시리즈, 음악 등 콘텐츠 마케팅에도 도움이 됩니다.
2021년 11월 포트나이트 개발사 에픽게임스(Epic Games)의 게임 폴 가이즈(Fall Guys)에서 라디오 헤드의 곡 Amnesiac 앨범의 표지 캐릭터인 우는 미노타우로스(Crying Minotaur)가 캐릭터 스킨으로 등장해 인기를 끌기도 했습니다.
<blockquote class="twitter-tweet"><p lang="en" dir="ltr">We've teamed up with <a href="
19, 2021</a></blockquote> <script async src="https://platform.twitter.com/widgets.js" charset="utf-8"></script>
넷플릭스가 게임 시장에 진출하면서 세웠던 목표는 구독자들에게 플랫폼 내에서 게임을 소개하면서 이들은 계속 플랫폼 내에 머물게 하는 것이었습니다.
그러나 이를 위해선 현재 게임 서비스의 전략을 바꿀 필요가 있어 보입니다. 넷플릭스는 언제든 돌파구를 만들 겁니다. 아직 두 회사의 승부는 결정나지 않았다는 이야기입니다.